A dedos gordos, ¿oídos sordos?

Martes, 5 diciembre 2017 | Redacción CEU

¡Están cansados! La publicidad interrumpe sus programas favoritos cuando ven la televisión, los persigue cuando intentan encontrar algo en Internet, distrae su atención cuando conducen por la autopista, corta la canción cuando escuchan música en su ordenador, y al utilizar el móvil, si se encuentran con ella, ¡la culpa es de sus dedos gordos! Cuanto más se exponen los consumidores a la publicidad, menos interés tienen por ella. En la era de la sobreexposición publicitaria, donde los anuncios son rutina, llamar la atención no es una tarea fácil. El público se ha vuelto exigente. Las estrategias, más complejas. ¿Cómo llegar al consumidor si no está dispuesto a escuchar? ¿Acaso es la torpeza de sus dedos la única alternativa para sorprenderle?

Cada persona recibe una media de 3.000 impactos publicitarios al día: vídeos de reproducción automática, publirreportajes, publicidad móvil, anuncios de televisión, pop-ups, banners, vallas publicitarias, folletos, vales descuento, etc. Son muchas las máscaras, para una sola cara. La cantidad de publicidad a la que se ve sometido a lo largo del día cualquier individuo es abrumadora. A nadie sorprende que la audiencia no responda a los mensajes publicitarios tradicionales tan bien como lo hacía antes, ni que los programas que bloquean los anuncios –adblockers– cada vez tengan más descargas.

Cuantos más anuncios ven los usuarios, menos susceptibles son a reaccionar a ellos. La sobreexposición publicitaria puede repercutir en que muchos mensajes pasen desapercibidos, sean identificados como intrusivos, o no lleguen nunca a conectar con ellos. Los consumidores siguen siendo sensibles a la publicidad, pero cada vez son más exigentes. Las viejas fórmulas no funcionan, la publicidad de masas hace tiempo que perdió su efectividad. La audiencia necesita que le ofrezcan algo más para responder. El público es ahora quien manda. Las marcas se tienen que esforzar.

¿Dedos gordos o pantallas sensibles?

La fidelidad hacia los smartphones parece inquebrantable. El móvil comparte el día a día de cualquier individuo; le despierta su alarma, su navegador le ayuda a llegar al trabajo, con él realiza consultas y confirma citas en la oficina, le acompaña cuando queda con sus amigos, cierra debates intensos con su cuñado gracias a su ayuda y, algunas veces, también discute con su pareja cuando están cenando y continúa utilizándolo. A las marcas les interesa saber lo que los consumidores hacen con sus móviles a lo largo del día. Sin embargo, a los usuarios no les parece importar lo que las marcas pretendan hacer con ellos.

La lealtad "desmedida" a los teléfonos móviles se debe en gran medida a que son la principal vía de acceso a la red, un gran servicio al alcance de una sola mano. Las pantallas de los smartphones son más pequeñas y sensibles que las del resto de dispositivos. Pueden jugar malas pasadas. ¿Quién no ha dado "me gusta" en una red social por error? El síndrome de los dedos gordos no debe generar complejo de "obesidad dactilar" entre la población. Es un tropiezo mucho más habitual de lo que parece. Muchos consumidores hacen clic en los anuncios sin pretenderlo. Al menos, eso parece confirmar el estudio llevado a cabo por App Annie y Button que concluye que la mayoría de usuarios no están interesados en los anuncios de los teléfonos móviles.

La falta de interés de los consumidores no es un síntoma de hartazgo exclusivo de los medios tradicionales, solo entre un 3% y 8% –dependiendo de la franja de edad– de los usuarios de smartphones hacen clic en los anuncios móviles con regularidad. Ni los millennials, ni la generación X, ni mucho menos los boomers; la publicidad móvil no atrae a ninguno de ellos. ¿Cuál es la razón?, ¿qué causas propician esta carencia de atractivo?, ¿ha perdido la publicidad su gancho?