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05-12-2017 | Redacción CEU
¡Están cansados! La publicidad interrumpe sus programas favoritos cuando ven la televisión, los persigue cuando intentan encontrar algo en Internet, distrae su atención cuando conducen por la autopista, corta la canción cuando escuchan música en su ordenador, y al utilizar el móvil, si se encuentran con ella, ¡la culpa es de sus dedos gordos! Cuanto más se exponen los consumidores a la publicidad, menos interés tienen por ella. En la era de la sobreexposición publicitaria, donde los anuncios son rutina, llamar la atención no es una tarea fácil. El público se ha vuelto exigente. Las estrategias, más complejas. ¿Cómo llegar al consumidor si no está dispuesto a escuchar? ¿Acaso es la torpeza de sus dedos la única alternativa para sorprenderle?
Cada persona recibe una media de 3.000 impactos publicitarios al día: vídeos de reproducción automática, publirreportajes, publicidad móvil, anuncios de televisión, pop-ups, banners, vallas publicitarias, folletos, vales descuento, etc. Son muchas las máscaras, para una sola cara. La cantidad de publicidad a la que se ve sometido a lo largo del día cualquier individuo es abrumadora. A nadie sorprende que la audiencia no responda a los mensajes publicitarios tradicionales tan bien como lo hacía antes, ni que los programas que bloquean los anuncios –adblockers– cada vez tengan más descargas.
Cuantos más anuncios ven los usuarios, menos susceptibles son a reaccionar a ellos. La sobreexposición publicitaria puede repercutir en que muchos mensajes pasen desapercibidos, sean identificados como intrusivos, o no lleguen nunca a conectar con ellos. Los consumidores siguen siendo sensibles a la publicidad, pero cada vez son más exigentes. Las viejas fórmulas no funcionan, la publicidad de masas hace tiempo que perdió su efectividad. La audiencia necesita que le ofrezcan algo más para responder. El público es ahora quien manda. Las marcas se tienen que esforzar.
¿Dedos gordos o pantallas sensibles?
La fidelidad hacia los smartphones parece inquebrantable. El móvil comparte el día a día de cualquier individuo; le despierta su alarma, su navegador le ayuda a llegar al trabajo, con él realiza consultas y confirma citas en la oficina, le acompaña cuando queda con sus amigos, cierra debates intensos con su cuñado gracias a su ayuda y, algunas veces, también discute con su pareja cuando están cenando y continúa utilizándolo. A las marcas les interesa saber lo que los consumidores hacen con sus móviles a lo largo del día. Sin embargo, a los usuarios no les parece importar lo que las marcas pretendan hacer con ellos.
La lealtad "desmedida" a los teléfonos móviles se debe en gran medida a que son la principal vía de acceso a la red, un gran servicio al alcance de una sola mano. Las pantallas de los smartphones son más pequeñas y sensibles que las del resto de dispositivos. Pueden jugar malas pasadas. ¿Quién no ha dado "me gusta" en una red social por error? El síndrome de los dedos gordos no debe generar complejo de "obesidad dactilar" entre la población. Es un tropiezo mucho más habitual de lo que parece. Muchos consumidores hacen clic en los anuncios sin pretenderlo. Al menos, eso parece confirmar el estudio llevado a cabo por App Annie y Button que concluye que la mayoría de usuarios no están interesados en los anuncios de los teléfonos móviles.
La falta de interés de los consumidores no es un síntoma de hartazgo exclusivo de los medios tradicionales, solo entre un 3% y 8% –dependiendo de la franja de edad– de los usuarios de smartphones hacen clic en los anuncios móviles con regularidad. Ni los millennials, ni la generación X, ni mucho menos los boomers; la publicidad móvil no atrae a ninguno de ellos. ¿Cuál es la razón?, ¿qué causas propician esta carencia de atractivo?, ¿ha perdido la publicidad su gancho?
¿Quién no hace caso a quién?
Puede parecer que los consumidores ya no están interesados en la publicidad –sea del tipo que sea–; que no les gusta, les molesta o les aburre. Sin embargo, a día de hoy, en el mercado hay muchas marcas que realizan campañas efectivas, rentables y exitosas. Su secreto, escuchar y entender. Es mucho más productivo, enfocar el problema desde otra perspectiva: ¿es el público el que no escucha o la marca la que no entiende?, ¿quién no hace caso a quién?
La publicidad no es ajena a los cambios de hábitos que se producen en la sociedad. De hecho, incluso está mucho más vinculada a ellos que el resto sectores, porque su objetivo fundamental radica en entender qué pasa por la mente de los consumidores para conseguir atraer su atención y llegar a ellos. La población ha evolucionado, sus costumbres son diferentes, sus intereses han cambiado y su concepción del tiempo es otra. Si las marcas hacen oídos sordos a las demandas y comportamientos de los clientes, corren el peligro de quedarse atrás. Conectar con la audiencia significa progresar con ella.
¡Recuperar el gancho!
Los consumidores siguen siendo sensibles a la publicidad. El problema es que en muchas ocasiones interpretan que es invasiva y, por tanto, la rechazan. Para luchar contra esta concepción negativa, las empresas están apostando por atraerlos creando contenidos que puedan ser valiosos para ellos. Un estudio del Content Marketing Institute en colaboración con MarketingProfs revela que el 89% de organizaciones en Norteamérica está utilizando Content Marketing, del 11% que no lo hace, un 52% planea hacer un esfuerzo en esta dirección antes de que pase un año. Es importante no dejar de lado, en el diseño de la estrategia, la calidad y el atractivo de lo que las marcas cuentan. Cuestiones como la regularidad en la subida de contenido o el posicionamiento son importantes, pero nunca hay que perder de vista el objetivo esencial: el contenido tiene que ser valioso para el público.
Los mensajes de la publicidad tradicional eran uniformes y directos. Ahora, tienen que adaptarse a los nuevos tiempos. El público no mantiene una actitud pasiva, interactúa. Huye de los convencionalismos, necesita que le sorprendan. El poder que reúne es mayor, la tecnología ha transformado sus relaciones. Demanda una atención minuciosa y personal, ya no es el mismo de antes. Si el interés flaquea, la marca no está avanzando al ritmo adecuado.
Los marketeros se han dado cuenta de que es necesario desarrollar nuevas estrategias para contrarrestar los efectos de la sobreexposición publicitaria y la pérdida de atención del público. Exploran nuevas alternativas como desarrollar una atención personalizada a través de chatbots, conocer mejor a su target gracias a nuevos métodos basados en el Big Data, centrarse en el consumidor y su propia experiencia, idear nuevos conceptos audiovisuales como los vídeos que apenas duran unos segundos o las animaciones largas, intentar emocionar a los consumidores, reclutar influencers o cuidar la narrativa de lo que cuentan. Creatividad e innovación son dos conceptos claves para romper las barreras que existen entre marca y audiencia.
Otros han optado por alternativas más cortoplacistas, a la larga menos eficaces, que pueden tener graves consecuencias como el clickbaiting, el spinning, el cloaking, etc. Ganarse la confianza de los consumidores implica tener una mentalidad a largo plazo. El objetivo es atraerlos, conquistarlos y fidelizarlos. El peligro de realizar estrategias como las anteriores descritas es alto. También es arriesgado esperar que a alguien haga clic en un anuncio porque tenga los "dedos gordos". Hacer oídos sordos, no es una idea inteligente...