¡Atención, atención! ¡Audiencias a la venta!

Viernes, 22 septiembre 2017 | Redacción CEU

Solo tienes que encender tu ordenador y navegar unos minutos para experimentar el efecto de la publicidad programática. ¿Por qué los anuncios parecen hablar directamente contigo? Las firmas ya no compran espacios, sino audiencias específicas. Muchos anunciantes encuentran en esta herramienta de marketing digital la fórmula mágica para llegar al público concreto con el que quieren conectar. Pero ¿lo logran realmente?, ¿es esta una estrategia efectiva?, ¿son los algoritmos eficaces a la hora de tomar decisiones?, ¿es rentable este tipo de publicidad para las marcas?

 

Alejandro es un estudiante de Ciencias Políticas que vive con su hermana mayor, Carlota, en un piso en el centro de Madrid. Gran parte del tiempo discuten, como la mayoría de hermanos, pero en el fondo se llevan bien. Carlota tiene un buen trabajo en un bufete de abogados y se ocupa muchas veces del pago de la renta del piso. La última disputa fraternal consistió en una reprimenda de la primogénita provocada por la falta de decoro de Alejandro en sus finanzas y sí, finalmente ella se hizo cargo del pago total del alquiler del apartamento. La hermana mayor le ha dado un ultimátum, si no empieza a administrarse bien, lo mandará de vuelta a casa con sus padres. Esta es la historia de cómo la publicidad programática podría trastocar tu vida.

¿Alguna vez te has sentido perseguido por una marca? Alejandro, sí. Cuando Carlota le pregunta el precio que ha pagado por sus nuevas zapatillas deportivas, este miente. Pero días después, ella se sienta delante del ordenador que comparten y descubre el engaño. Rótulos en letras mayúsculas, pop-ups con precios y hasta un video del nuevo calzado acompañan los minutos de tensa navegación. ¡No aprendes, Alejandro! Ella se había olvidado de las deportivas, pero allí estaban anunciadas en las páginas que visitaba. En esta ocasión, la publicidad programática no solo no había sido efectiva, nadie quiere volver a comprar unas zapatillas que ya tiene, sino que tuvo un efecto indeseado. Ahora, Alejandro ha instalado un programa adblocker en el ordenador, borra de forma periódica el historial, sabe cómo desactivar las cookies y vive con sus padres.

¿Qué es la publicidad programática?

Aunque extrema, esta historia no está tan alejada de la realidad que a diario viven los internautas. Si reservas un vuelo a Barcelona a través de la web, probablemente las páginas y plataformas que visites te muestren ofertas como estas: ¿Buscas un hotel en Barcelona?, ¡Ofertas en vuelos Madrid-Barcelona! o ¡Alquilar un coche nunca fue tan barato! En la milésima parte de un segundo, una operación comercial invisible se ha producido, una empresa ha comprado un espacio publicitario para una audiencia concreta de la que tú formas parte.

La publicidad programática hace posible que los anunciantes puedan disponer de espacios publicitarios adaptados a un público específico para enviar el mensaje oportuno, en el momento exacto. Los medios lanzan la oferta y el Ad Exchange hace los números –espacio donde se realiza la compra final teniendo en cuenta factores como las pujas de anunciantes o la afinidad entre usuario y anuncio–. Combinar una estrategia de publicidad personalizada por segmentos con datos sobre demografía, ubicación o comportamiento de los usuarios ofrece un sinfín de ventajas a las compañías que invierten en este tipo de publicidad.

Aquellos tiempos en los que el anunciante llamaba a un medio para comprar espacios publicitarios han pasado a los anales de la historia. La compra programática se realiza de forma automatizada y no precisa de intervención humana alguna. Este tipo de publicidad tuvo su origen en los inventarios invendidos de los medios digitales. Para sacar a la venta todos esos espacios, era imprescindible automatizar el proceso. Ahora, las reglas del juego han cambiado y se ofertan desde los espacios menos favorables, hasta los más cotizados, en un mercado global de anuncios conocido como Open Exchange.

¡Atención, atención! ¡Audiencias a la venta!

El secreto está en los datos

La irrupción del Big Data en nuestras vidas ha propiciado el impulso de esta metodología del marketing digital. Las marcas quieren conocernos mejor para conectar con nosotros y acertar con el mensaje que nos engancha. Nuestros datos se convierten en el bien más preciado. La tecnología que utilizan los DMP –Data Management Platform– permite la búsqueda de estas audiencias concretas. ¿Cómo funcionan este tipo de plataformas?

Los DMP son plataformas en las que se pueden gestionar listas de cookies y saber cómo son los usuarios de los medios. Gracias a ellas, los publicistas pueden generar y segmentar audiencias. Cada vez que un usuario visite una página concreta –por ejemplo, una sobre venta de calzado deportivo especializado–, pasará a formar parte de un público específico –en este caso personas interesadas en running–. Estos datos se pueden utilizar posteriormente para realizar campañas o en la venta de datos a otros agentes que necesiten ese tipo de audiencia –third party data–. Estas plataformas posibilitan también el cruce de datos con terceros, lo que enriquece aún más el mundo de la publicidad programática.

La publicidad programática tiene sus luces y sombras

 

LAS LUCES

 

Alcanzar al público apropiado

Las campañas están dirigidas hacia un público concreto que muestra un interés inicial y no resultan tan invasivas. Si se identifica bien la audiencia, la campaña será mucho más efectiva que una que tenga un carácter general.

Acceso a cualquier medio

Los inventarios en venta son innumerables. Las opciones de los anunciantes se multiplican en comparación a la gestión tradicional de la compra de espacios publicitarios.

Venta por impresiones

Con las fórmulas antiguas, se acordaba un tiempo determinado de publicación. En el proceso de compra programática, los anunciantes pagan por un número concreto de impresiones.

El mensaje adecuado para cada audiencia

La segmentación de las audiencias facilita la personalización de los mensajes. Además, un mismo anunciante puede diseñar diferentes anuncios para diferentes públicos. La eficacia será mayor.

Nuevas posibilidades

Entre ellas se encuentra la geolocalización. Por ejemplo, el anunciante puede pagar por espacios publicitarios en los medios que visiten los usuarios ubicados a 200 metros de su negocio. Los publicistas tienen ahora el reto de agotar estas nuevas oportunidades.

 

LAS SOMBRAS

 

Más intermediarios implican menos beneficios

En el proceso de compra programática intervienen muchos intermediarios y cada parte en el proceso cobra un porcentaje. Con esta forma de distribuir las ganancias, se pierde información, hay poca transparencia y desciende la visibilidad.

'Spoofing': fingir dar lo que no tienes

Es un tipo de fraude especializado, sobre todo, en publicidad programática en el que se vende un espacio publicitario que promete ser premium, pero que en realidad no existe. Sus ejecutores se benefician de que el anunciante no tiene un control preciso sobre la ubicación final de sus anuncios, son los algoritmos los que toman las decisiones.

Coste elevado

Aunque los marketeros cada vez más apuestan por ella, su compra supone aún un alto nivel de inversión.

'Banner blindness': la indiferencia de los usuarios

La sobreexposición ha insensibilizado a un gran porcentaje de los usuarios  a la publicidad en la red. Además, muchos internautas ha tomado medidas ante este bombardeo e instalan programas ad blokers.

La falta de control

Los anunciantes no tienen un poder real sobre dónde y cómo aparecen sus anuncios. Por otro lado, a los medios esos anuncios no tienen por qué aportarles valor. En algunas ocasiones, este tipo de publicidad puede ser negativa para anunciantes o medios e, incluso, para ambos.

La compra programática ha alcanzado la mitad de operaciones de publicidad display en Europa. Este creciente mercado abre un amplio abanico de posibilidades, pero también de retos. ¡Las audiencias están en venta! ¿Quién da más?