Buyer persona, la brújula que marca el rumbo de la marca

Lunes, 22 octubre 2018 | Brenda Rodríguez López

Los clientes dan forma al espíritu de la marca. Si esta no acota su público objetivo, avanzará cual barco sin rumbo; difícilmente llegará a buen puerto. En el diseño de cualquier plan estratégico, bien sea como parte de una campaña o en la concepción misma de la firma, las marcas necesitan definir quiénes son sus clientes ideales. La creación de la figura del "buyer persona" es una técnica útil y arraigada que ayuda a completar la segmentación de un "target". ¿Cómo se construye este personaje? ¿Por qué es tan importante en el diseño de la estrategia de una marca?

 

Cuando un náufrago lanza una botella al mar, se expone a que su mensaje llegue o se pierda en el infinito azul. Además, ¿será la persona que encuentre el envase un buen samaritano o actuará solo cuando obtenga un interés?, ¿pensará quien lo halle que tan solo se trata de una broma pesada o confiará en lo que lee?, ¿será capaz el receptor de entender el idioma en el que está escrito o no perderá el tiempo en buscar a un intérprete? Equipado tan solo con un pequeño trozo de papel y un único recipiente de cristal, el protagonista de la desdichada aventura se verá obligado a diseñar en detalle la mejor estrategia para llegar a su destinatario ideal. Cuenta con mucho tiempo y pocas esperanzas. No obstante, cuanto más empeño ponga en la tarea, más probable será que su "misión imposible" concluya con éxito.

Cuando las marcas no quieren cerrarse puertas o confían en exceso en la buena acogida del producto o servicio sin reflexionar, tienen pocas probabilidades de triunfar. Las mismas que tiene el personaje de este pequeña epopeya si no incluye en la nota unas mínimas nociones sobre dónde se encuentra la isla en la que sobrevive olvidado. La falta de experiencia y el exceso de confianza llevan erróneamente a pensar que cuando el mensaje llega a más personas es más efectivo. Sin embargo, este es uno de los errores más frecuentes en el diseño de una estrategia de marca.

Menos es más: segmentar para alcanzar

La marca que no dedica la atención necesaria a la descripción del perfil de su cliente está boicoteando sus oportunidades de tener éxito. La premisa del “más es más” no siempre se cumple, sino más bien aquella que reza “quien mucho abarca poco aprieta”. Para que el mensaje llegue y sea eficaz, la marca debe conocer quién es el receptor ideal de su mensaje. Será preciso entonces realizar una buena segmentación de su público objetivo, es decir, acotar qué conjunto de clientes potenciales está más interesado en sus servicios o productos. Cuanto mejor definido esté su target, más fácil será su conquista.

Las audiencias se segmentan de acuerdo a un amplio número de criterios: demográficos, sociales, geográficos, socioeconómicos, idiomáticos, de estilo de vida, de hábitos de consumo, si se trata de compañías business-to-business (B2B) o business-to-consumers (B2C),... Con este trabajo de análisis, la marca es capaz de aumentar sus oportunidades en el mercado, de entender mejor qué necesitan los destinatarios de su mensaje y de centrar el esfuerzo en un grupo único. Por supuesto, cuando una firma cuenta con un presupuesto elevado puede definir diferentes públicos objetivos, pero no por ello logrará mejores resultados. La segmentación debe responder con coherencia y de forma lógica a una plan estratégico claro.

Una de las herramientas más útiles a la hora de perfilar ese consumidor ideal es recurrir a la creación de un "buyer persona". Se trata de construir un perfil semi-ficticio y detallado del consumidor ideal de la marca. Esta representación de cliente final ayudará a la firma a acercase mucho más a las necesidades y prioridades de su publico objetivo. La humanización de este personaje ayuda a mirar a la marca desde un ángulo diferente y sirve además de brújula para fijar el rumbo al que debe dirigirse esta si no quiere naufragar.

 

Buyer persona, la brújula que marca el rumbo de la marca

Crear un buyer persona

Definir el estereotipo de consumidor ideal requiere de una investigación previa minuciosa. Pese a que la construcción de un buyer persona cuente con un ingrediente de ficción, tiene que estar basada en datos reales. El objetivo de la marca será conocer de la forma más precisa posible quiénes son los clientes que se interesan o pueden interesarse por ella. Para obtener esta información, se puede optar por diferentes fórmulas: estudios de mercado, análisis de leads, identificación de clientes actuales, uso de la red de networking,  focus groups, entrevistas, etc.

Gracias a este esfuerzo por conseguir información detallada sobre los posibles clientes potenciales, la marca será capaz de construir un perfil de consumidor ideal (buyer persona) que tenga sentido y se acerque con bastante precisión a la realidad. Este arquetipo de usuario ejemplar, creado a partir de esta exhaustiva investigación, aunque será hipotético deberá incluir detalles muy pormenorizados como nombre, edad, lugar de residencia, nivel de ingresos, estado civil, rasgos sobre su personalidad,  hábitos, deseos, hobbies, comportamientos en redes sociales, detalles acerca de su estilo de vida,... En Internet, se pueden encontrar multitud de plantillas y ejemplos sobre los que se puede empezar a trabajar. A partir de esta ficha, será posible crear una narración que ahonde en la personalidad de este personaje, sus preocupaciones y principales motivaciones.

Sobre este esmerado y prolijo esbozo del cliente modelo, la marca tendrá la oportunidad de conocer  las objeciones que pueda tener este tipo de potencial consumidor en relación a sus servicios o productos, entender mejor sus emociones respecto a la marca y averiguar qué es lo que le motiva. En otras palabras, será capaz de ponerse en la piel de su cliente. Este análisis permitirá además elaborar un elevator pitch, es decir, un pequeño discurso que sea tan breve como un viaje en ascensor y que logre persuadir al buyer persona de que la solución que la marca ofrece es la que más se ajusta a sus necesidades y, en definitiva, la mejor para él.

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