¿Cómo enfrenta el marketing digital la amenaza "fake"?

Viernes, 8 septiembre 2017 | Redacción CEU

Mentiras, falacias, embustes, bulos y enredos. Sensacionalismo e inmediatez son amigos de la divulgación y enemigos de la verdad. Las noticias falsas son rápidas, virales y baratas. La difusión de embustes se ha llevado a cabo desde tiempos remotos, pero los medios digitales ofrecen ahora un potencial inigualable. ¿Cómo están afectando las 'fake news' al mundo del marketing digital? ¿Dañan o benefician a las marcas estas informaciones? ¿Están sufriendo las redes sociales un deterioro de su imagen?

Una red social que será de pago, un escándalo de un candidato a la presidencia, pastillas que te afean y engordan,... Todas noticias filtradas como auténticas y todas ellas falsas. Estas informaciones erróneas están a la orden del día. No solo son divulgadas por páginas especializadas en propagación de bulos, desde los ciudadanos de a pie hasta los medios de comunicación y políticos caen en la trampa de las fake news. La sociedad demanda rapidez, y las redes sociales y los medios digitales ofrecen la embarcación adecuada para navegar en un mar de mentiras.

El cóctel explosivo de inmediatez e hiperconexión dotan a este tipo de desinformaciones de un potencial viral excepcional. En algunas ocasiones, son los receptores del mensaje envenenado quienes ni siquiera abren su contenido y se dedican a extender el rumor. Un mero titular conlleva una sentencia firme. En otras, los propios emisores deliberadamente vierten informaciones en busca de un beneficio personal o descrédito de un tercero. ¿Tienen consecuencias estas prácticas en el marketing digital? Rotundamente, sí.

Bulos y marketing digital

Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí, aunque confieso que me gusta que hablen mal porque eso significa que las cosas me van muy bien.

Algunas marcas son tachadas de seguir al pie de la letra esta famosa cita del pintor Salvador Dalí. Sea cierto o no, muchas firmas tecnológicas que se caracterizan por una gran opacidad, se benefician de la repercusión que generan estas falsas filtraciones. Por un lado, les sirven para medir el impacto que tendría realizar ciertos cambios en sus nuevos dispositivos o plataformas. Por otro, crean más misterio en torno al lanzamiento de un nuevo producto.

Algunas compañías recurren a la publicación de fake news para aumentar el número de clics –bien de forma consciente o precipitada y sin contrastar–. En otras ocasiones, los propagadores del bulo utilizan la posverdad –la mentira emotiva– para moldear la opinión pública a través del uso de noticias que anteponen sentimientos y creencias, a hechos y certezas. Esta táctica está vinculada muchas veces a la mala praxis política, pero también puede emplearse para deteriorar, por ejemplo, la imagen de un personaje asociado a un producto, como puede ser un influencer.

Apagar un fuego siempre es más difícil que avivarlo. Desmentir una falsa noticia es una tarea siempre complicada. El contenido de la información se extiende como la pólvora en la red y llegar a todas las personas que han recibido un mensaje falso es una tarea casi imposible. El daño puede llegar a ser irreparable y las consecuencias muy negativas: bajada abrupta de ventas, deterioro de la imagen, huida de inversores,... ¿Cómo pueden los marketeros combatir las fakes news en este escenario digital?

Actuar frente a la amenaza "fake"

Los profesionales del marketing que trabajan con contenidos, como los periodistas, tienen que tener mucho cuidado con el sesgo de confirmación: la propensión a dar por válidas y seleccionar como evidentes las informaciones que favorecen tanto nuestras ideas preconcebidas, creencias e hipótesis, como las noticias que a priori puedan beneficiar a nuestra firma, independientemente de si estas son veraces o no. Una mentira conveniente puede perjudicar de forma grave a nuestra marca. Junto a los anuncios pre-roll y los pop-ups, las fake news son una de las prácticas publicitarias que más irritan a los usuarios de la red. Antes de publicar algo, es necesario realizar un trabajo de contraste y documentación. El tiempo juega en contra, pero difundir una información errónea puede destruirte.

Cuando un consumidor asocia a una firma con una táctica publicitaria desleal es complicado que vuelva a confiar en ella. Convertirse en un divulgador de fake news, no es solo malo para la reputación. Google y Facebook quieren castigar a las páginas que utilicen estas técnicas para aumentar sus cifras de clics y seguidores. En concreto, la red social de Zuckerberg acaba de anunciar que iniciará un protocolo para cortar cualquier ingreso obtenido a través de noticias falsas en su plataforma. Si alguien comparte de forma continua este tipo de publicaciones, no se le permitirá usar promociones.

Una información falsa puede menoscabar el prestigio de la marca. Para minimizar los daños, los equipos de marketing deben tener una estrategia definida y unitaria acerca de cómo actuar en este tipo de situaciones y estar preparados para gestionar una posible crisis en sus medios digitales. Una respuesta impulsiva o irreflexiva puede agravar el mal.

Los marketeros pueden valerse del Real Time Marketing para combatir los efectos negativos de las fake news. Este es un método que consiste en elaborar una estrategia de marketing en el mismo momento, sobre la marcha, para aprovechar una coyuntura como un acontecimiento inesperado, un bombazo informativo o, incluso en este caso, una noticia falsa a la que darle la vuelta y conseguir crear un mensaje o contenido viral. La creatividad es indispensable para responder con rapidez, impactar a los usuarios y cosechar éxitos.

Las redes sociales son los medios más idóneos para sacar el máximo partido al marketing en tiempo real. Twitter, Facebook e Instagram ofrecen la posibilidad de conectar de forma inmediata con usuarios que estén hablando sobre esa información, en ese mismo momento. No obstante, la originalidad manda y nada está escrito. Los equipos deben de estar preparados, ser rápidos y mostrarse abiertos a proponer nuevas alternativas para llegar al público en estas situaciones. ¡Dar la vuelta a la tortilla es todo un arte!