¿Cómo puede convertirse el “dark social” en un aliado oculto?

Lunes, 5 febrero 2018 | Brenda Rodríguez López

¿Cómo se valora aquello que no se puede medir? Eso se preguntan multitud de marketeros a la hora de enfrentarse a la misteriosa cuestión del "dark social". Descubrir quién se esconde detrás de este tráfico invisible no es una tarea sencilla, aunque en algunas ocasiones es posible. Su nombre aunque oscuro y lúgubre no indica más que su carácter opaco. Aquello que en un primer momento puede parecer un enemigo invisible es capaz de llegar a convertirse en un gran aliado oculto. El reto, ¿cómo dar la vuelta a lo que apenas conocemos?

 

Noelia y Pablo siempre han querido visitar la Bretaña Francesa pero nunca tienen tiempo para planificar el viaje. Hoy, Noelia ha leído un artículo muy completo en un blog de viajes sobre alojamientos económicos en algunos pueblos con encanto de esta fascinante región. No ha tardado ni un minuto en copiar el enlace y enviárselo a Pablo por Whatsapp. Minutos más tarde, y en vista de que este aún no había mirado el móvil, ha seguido investigando y ha repetido el proceso con otros contenidos similares de la página sobre posibles rutas en coche y restaurantes recomendados de la zona. En este momento, ambos se encuentran ultimando los detalles del viaje a Francia sin la más mínima sospecha de que esta aventura se ha forjado en el corazón del "dark social".

Las butacas en la sombra

Una de las grandes metas de los profesionales que trabajan en marketing es conocer bien quién es su audiencia y cómo se comporta para saber qué acciones y estrategias son las adecuadas y cómo ponerlas en práctica a continuación. Pero esta tarea no siempre es sencilla. De la misma forma que los actores de una compañía de teatro amateur intentan en plena performance descubrir qué ocurre en las butacas ocultas por las sombras del auditorio, los analistas web tratan de conocer quién se oculta detrás de las visitas de sus páginas que llegan de forma directa sin dejar ningún otro tipo de rastro. Los miembros de la compañía saben que gran parte de ese público ha acudido allí por el boca a boca, perciben que la sala está llena e incluso escuchan algunas ovaciones y risas en el fondo. Pero, allá arriba, en el escenario, es prácticamente imposible conseguir descifrar quiénes son ellos. Tan solo reconocen algunas caras en la primera fila, las de las personas a las que llega la luz.

Salvando las distancias y entendiendo que, tras la función, los actores tendrían muchas formas de conocer más a su público –si es que este no ha escapado antes de acabar la obra–, los profesionales marketeros se enfrentan a la misma incertidumbre. El "dark social" sería en este símil esa parte del público que queda oculta porque la luz no le alcanza, un obstáculo que los analistas web deben salvar si quieren entender quién es y cómo se comporta realmente su audiencia. Estos expertos intuyen que las visitas misteriosas que reciben las páginas web, sobre las que poco más se sabe mas que han llegado de forma directa, han acabado ahí en gran parte gracias a una recomendación. En multitud de ocasiones, son el resultado de una interacción a través de canales privados como puede ser el correo electrónico o la mensajería instantánea en la que se ha compartido un enlace. Esa comunicación particular y personal no se puede rastrear.

Si tú me lo dices... ¡te hago caso!

Whatsapp tiene un nivel de penetración récord en España. El auge de este tipo de aplicaciones de  mensajería instantánea en los últimos años ha propiciado que el "dark social" alcance cifras cada vez más elevadas. De hecho, los expertos aseguran que el 84% de contenido compartido en Internet pertenece a este tráfico invisible. Con cifras como estas, no se puede cerrar los ojos a la evidencia. Tener en cuenta este fenómeno a la hora de desarrollar cualquier estrategia en marketing digital puede marcar la diferencia.

Una característica distintiva de este tráfico es que, como ocurría con el boca a boca en la función teatral, suele generarse como resultado de una recomendación. Por ejemplo, cuando Pablo hace clic en los enlaces que le ha pasado Noelia, está accediendo de forma directa a la página web donde se encuentra el artículo sin que quede rastro de cómo ha llegado a obtener esa URL. Sin embargo, nosotros, que conocemos la historia, sabemos que bajo este comportamiento se esconde la influencia de Noelia. Miles de personas mantienen conversaciones de este tipo en chats privados a diario. Este tipo de recomendaciones constituyen un estímulo muy fuerte para los usuarios, no solo a la hora de conseguir que visiten una página, sino de acaben adquiriendo un producto o contratando un servicio.

¿Cómo puede convertirse el “dark social” en un aliado oculto?

¿Cómo convertir el enemigo en aliado?

Antes de nada, y aunque no sea sencillo, hay que intentar hacer todo lo posible para despejar la incógnita en la ecuación y, en definitiva, conocer lo máximo posible acerca de los visitantes que se ocultan bajo este tráfico invisible que según los profesionales del sector puede alcanzar hasta una cuarta parte de las visitas a los blogs o la mitad en el caso de las que reciben las web generalistas. ¿Cómo acceden a los sitios web los miembros del "dark social"? Aunque el contenido compartido a través de canales privados, como chats en redes sociales o el correo electrónico, supone un elevado porcentaje, los usuarios también pueden llegar a él gracias a otras acciones como escribir directamente la URL en el navegador, acceder a través de un vínculo guardado en favoritos, utilizar la navegación segura o realizan una búsqueda orgánica en un navegador determinado como puede ser Google.

Una buena estrategia para conseguir que la audiencia comparta el contenido, y de paso combatir este tráfico oscuro, es precisamente facilitarle la tarea a los usuarios. Si en muchas ocasiones, estos acaban cortando y copiando enlaces es porque no tienen a mano una función más sencilla o, al menos, más intuitiva de compartir el contenido. Poner a su disposición botones sociales puede no solo evitar que copien la URL para compartir, sino impulsarles a que lo hagan más. Otra forma de conseguir tirar del manto de misterio que cubre al "dark social" es acortar las URL de tal forma que luego puedan identificarse las visitas que utilicen estos enlaces cortos, o integrar las publicaciones de redes sociales o blogs en los correos electrónicos insertando un código embed.

El "dark social" no tiene porqué ser solo un enemigo. Nadie puede evitar que los usuarios copien y peguen enlaces, al menos, por el momento. Si solo se concibe el tráfico invisible como un rival a abatir, esta será una batalla perdida. Sin embargo, intentar poner el foco sobre él, sacarlo a la luz, estudiar su comportamiento, hacer un seguimiento y entender qué hace que crezca o disminuya, sí que puede ser muy beneficioso para lograr una exitosa campaña. Además, si la mayoría de visitas que proceden del "dark social" son producto de una recomendación, es más probable que estos usuarios se decanten por adquirir un producto o contratar un servicio.

Según un estudio de Nielsen, el 83% de las personas confían en las recomendaciones que le hacen amigos y familiares, incluso, el 66% en recomendaciones de personas que no forman parte de su círculo cercano. De hecho, gran parte del éxito del influencer marketing puede encontrarse precisamente en la fuerza que tiene para el público el consejo de otras personas. El "dark social" puede convertirse, por lo tanto, en un gran aliado oculto. Cuanto más relevantes sean, más llamen la atención y más calidad tengan los contenidos de las páginas, más "compartibles" serán y más podrá ayudar ese tráfico invisible basado en la recomendación a impulsar las campañas. Como el decimosexto presidente de EE. UU., Abraham Lincoln, diría:

<<¿Acaso no destruimos a nuestros enemigos cuando los hacemos amigos nuestros?>>