Contar historias, que no cuentos

Contar historias, que no cuentos

Lunes, 28 enero 2019 | Brenda Rodríguez López

Desde tiempos remotos, los seres humanos han utilizado las historias por motivos muy diferentes: perpetuar sus hazañas, advertir de los peligros de tomar ciertos caminos, apoyar los discursos políticos, transmitir la cultura y la tradición, explicar problemas complejos o simplemente entretener y divertir al resto. Sin embargo, no hay que tomar por ello a las historias como simples "cuentos", pues estos relatos son, en gran parte, los que han dado, y continúan dando, sentido a la realidad. Las marcas supieron reconocer pronto el potencial de una buena historia. En realidad, la técnica del "storytelling", ampliamente utilizada en la mercadotecnia tradicional, sigue marcando con intensidad el devenir del sector en su vertiente digital. ¿Cuál es su secreto? ¿En qué consiste la nueva corriente del "data storytelling"? ¿Cómo puede una marca emplear hoy en día la técnica del storytelling de forma eficaz?

 

El storytelling es "el arte de contar una historia". Se trata de una técnica que permite a las marcas crear y aprovechar un relato para conectar de forma diferente con el público. Las historias que las marcas cuentan no solo sirven para atraer la atención de los potenciales clientes, también para crear entre la firma y el consumidor un vínculo estrecho y singular. Cuando un relato es bueno, puede  llegar a convertirse en algo más; las historias son el mejor instrumento para generar emociones. En definitiva, el último objetivo de esta técnica es propiciar una relación alternativa que vaya más allá del simple lanzamiento y aceptación del mensaje, que sea mucho más real y que esté edificada sobre los valores e ideas que la firma impulsa a través de su narración.

Un storytelling con gancho y datos

Aunque este método no es nuevo, de hecho es una de las técnicas más antiguas que existen, el storytelling se ha adaptado perfectamente a los medios digitales. Lejos de quedarse atrás, como ha ocurrido con otras estrategias convencionales, el "arte de contar historias" ha cogido impulso para crecer aun más en el entorno en línea. Parte de este éxito, se debe a que los marketeros han sabido adaptar este tipo de técnicas al nuevo escenario digital y aprovechar los avances tecnológicos para contar historias que conecten mejor con el público. El data storytelling es un fiel reflejo de cómo la innovación y la tradición pueden alinearse perfectamente con el fin de ofrecer un enfoque alternativo y original que permita trascender a la metodología habitual.

Hasta hace poco, era frecuente que las compañías cometieran fallos o perdiesen oportunidades por no saber interpretar bien el contexto, y no entender, por tanto, qué era aquello que su público demandaba. Hoy en día, en plena era big data, los datos se han convertido en el nuevo combustible del marketing. La información con la que cuentan las marcas ayuda a los profesionales a crear estrategias mucho más centradas en satisfacer las necesidades de sus targets, que sean más personales y también más efectivas. Esto se traduce en una nueva forma de contar historias. No se trata de redefinir la técnica narrativa, sino de saber interpretar los datos con los que ahora las firmas cuentan y extraer las conclusiones pertinentes que ayuden a inspirar los relatos.

Por otro lado, la mentalidad del consumidor ha cambiado mucho a lo largo de los últimos años. La cantidad de publicidad a la que está expuesta hoy en día una persona es abrumadora. El desarrollo de la tecnología móvil ha ayudado a que aumente exponencialmente el número de mensajes que el usuario medio recibe. Este fenómeno es significativo porque, para llegar ahora a los consumidores, las marcas necesitan utilizar nuevas estrategias. Gracias al storytelling, las firmas alcanzan una mayor visibilidad, ofrecen una imagen mucho más humana, establecen una conexión más real con el consumidor, tienen un impacto positivo y generan confianza. Sus mensajes consiguen superar esos nuevos obstáculos que encuentran en el camino.

 

Contar historias, que no cuentos

Las claves del storytelling actual

Esta digitalización del estilo de vida también ha propiciado que los consumidores sean mucho más escépticos a la hora de creer en los mensajes. En otras palabras, los usuarios están cansados de que les cuenten "cuentos", en el sentido más negativo de la expresión. Algo fundamental a la hora de crear un relato es que este sea creíble. La historia puede estar basada en hechos reales, como en el storytelling que narra la propia historia de la compañía, o no, cuando la marca se apoya en el relato de un personaje de ficción para transmitir su mensaje. Sin embargo, la narración tiene que ser siempre coherente, es decir, estar basada en valores en los que las marcas no solo crean, sino que también defiendan. Por ejemplo, una compañía que apuesta por el cuidado del medioambiente, perderá toda la credibilidad si no mantiene una política empresarial sostenible y respetuosa con la naturaleza.

La coherencia no es el único requisito necesario para crear relatos que consigan cautivar al público. A continuación, recopilamos una serie de consejos que pueden ayudar a los storytellers a contar  historias, que no cuentos, en la nueva era digital:

  • Tener claro el target de la marca; cuando se intenta llegar a todos se pierde intensidad narrativa.
  • Identificar qué emoción se quiere transmitir (miedo, alegría, tristeza,...) y dar con ella cuerpo al mensaje.
  • Crear personajes con los que el usuario puedan empatizar; si los entiende, será más fácil que congenie con ellos y, por tanto, con la marca.
  • Utilizar situaciones o escenarios con los que el público se sienta identificado.
  • Recurrir a la creatividad; las historias que se diferencian del resto son las que dejan una huella memorable.
  • No construir historias complejas que sean difíciles de asimilar; la capacidad de atención y concentración es escasa en este contexto hiperdigitalizado.
  • Involucrar al receptor del mensaje de alguna forma, por ejemplo, invitándolo a reflexionar indirectamente sobre una pregunta.

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