Cuando el objetivo es vender una imagen, no productos

Lunes, 10 junio 2019 | Redacción CEU

Con el imparable desarrollo de la tecnología, también llegan las preguntas: ¿Seguiremos haciendo las cosas como hasta ahora? ¿Cómo transformará la tecnología nuestro entorno? ¿Nos adaptaremos rápido a los cambios? ¿Sustituiremos un modelo por otro? Ningún sector permanece ajeno a estas cuestiones, mucho menos el mundo del comercio minorista que está en contacto directo con el consumidor final. No son pocos, por ejemplo, los que ven en el “e-commerce” una seria amenaza para el comercio tradicional: ¿Por qué va a desplazarse un usuario a una tienda física si puede comprar desde el salón de su casa? Nuevas preguntas llevan a diseñar también nuevas estrategias como la del impulso de los “flagship stores”. Son tiendas físicas que no tienen el propósito de vender, sino de ofrecer una imagen de marca vanguardista y atractiva y, en consecuencia, una experiencia diferente al consumidor. Estas tiendas son solo una muestra de cómo el mundo del “retail” puede adaptarse al cambio y no solo verse amenazado por él.

El concepto de flagship store –también conocido como concept store o simplemente flagship– nace en Estados Unidos. Se trata de un término utilizado para designar a la nave donde viaja el cargo de mayor jerarquía de un grupo de embarcaciones (en español, lo que conocemos como buque insignia). Es, por tanto, el barco más emblemático de todos: la primera nave, la más grande, la que representa al resto y está mejor armada que todas (aunque para ser justos, esto no siempre es así). La venta al por menor ha tomado prestadas estas palabras para dar nombre a las tiendas de referencia, unos establecimientos representativos que buscan ganarse a los consumidores desde una nueva perspectiva.

¿Qué tienen de especial estas tiendas?

Estos establecimientos buscan atraer a los usuarios con recursos como la creatividad, la innovación, el diseño y la tecnología. Es difícil, casi imposible, que un transeúnte pase por delante de una tienda de este tipo y no se percate de su presencia. Suelen ubicarse en calles céntricas o emblemáticas y en edificios que llaman la atención bien por su tamaño, arquitectura o diseño. En los flagships, los consumidores encuentran los productos más rompedores de la firma, aquellos que ponen de manifiesto lo que esta es capaz de hacer. Estos centros cuidan los detalles en extremo y cuentan con un catálogo mucho más amplio que el que tiene una tienda convencional. Han sido concebidos como espacios de ocio que persiguen, ante todo, la sorpresa, el disfrute y la satisfacción del cliente.

Contra todo pronóstico, la misión de estos establecimientos no es vender productos, al menos no de una forma directa, sino transmitir una determinada idea de marca, unos valores y, en definitiva, una imagen. Son espacios en los que más que de artículos, se habla de qué es la firma (o más bien de que quiere ser). Estas tiendas sirven, por tanto, como una especie de lugar de encuentro entre marca y cliente que sigue una meticulosa puesta en escena y que pretende dar notoriedad a la marca. En otras palabras, estas tiendas constituyen una herramienta potente de branding.

Cuando una firma decide adoptar este formato para desembarcar por primera vez en un país, la tienda se convierte en su mejor reclamo y también en toda una declaración de intenciones. De alguna forma, la marca está dando a conocer su ambiciosa misión de transformarse en un referente para los consumidores del nuevo mercado. El lanzamiento de estos establecimientos también responde muchas veces a una estrategia complementaria a la estrategia de e-commerce. Las firmas que juegan sus cartas principalmente en el mundo online, encuentran en los flagship una buena alternativa para presentar su marca y dar a conocer al público sus productos de forma física.

Se puede decir que las tiendas insignia funcionan como grandes escaparates al mundo. De hecho, muchas veces se ubican en aeropuertos con el fin de tener una exposición ante un público mucho más amplio y heterogéneo. También se encuentran en enclaves estratégicos de las grandes ciudades. Un ejemplo es la tienda Primark de la calle Gran Vía en Madrid. Su tamaño y ubicación convirtieron el lanzamiento de esta tienda en todo un acontecimiento, llegando a concentrar durante los primeros días de apertura largas colas a sus puertas.

La máxima de la experiencia

El éxito de los flagship se debe en gran parte al cuidado de la experiencia de los clientes. Si por algo se distinguen estas tiendas es por su excepcionalidad. Al visitar estos establecimientos, el usuario percibe una notable diferencia, bien sea por la vanguardia de los productos, la atención especial, el entorno impactante o la tecnología utilizada. Es cierto que todas estas tiendas comparten rasgos (tamaño, ubicación, carácter innovador, etc.), pero a la hora de diseñar estas superficies no existe una receta única. En realidad, si la firma reproduce aquello que lleva al éxito al resto de tiendas puede caer en la repetición y reducir enormemente el impacto que luego pueda tener en el consumidor. La originalidad se premia.

En estos establecimientos, todo gira entorno a las sensaciones, emociones y vivencias que el cliente experimenta. La idea es que gracias a estas, el consumidor acabe conectando a otro nivel con la marca y, de alguna forma, se enamore de ella y le sea fiel. Los flagships se han convertido en una tendencia clara para las grandes marcas, pero no por ello estas tiendas solo pueden ser implementadas por grandes compañías. Si bien es cierto que las firmas pequeñas cuentan con presupuestos mucho más reducidos y no pueden instalarse en los centros neurálgicos de las ciudades, también lo es que cuentan con una mayor libertad. Pueden compensar ese punto débil con una decida apuesta por la innovación, la creatividad y la originalidad.

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