Cuando las empresas pasan del anuncio a la acción

Lunes, 12 agosto 2019 | Redacción CEU

El secreto para triunfar en un mercado competitivo y muy nutrido es la diferencia. A lo largo de la historia, las marcas han intentado distinguirse entre sí con multitud de estrategias: compitiendo en los precios, diseñando eslóganes pegadizos, cuidando la atención al cliente, desarrollando un nuevo producto, localizando sus negocios en enclaves míticos, etc. Sin embargo, esta experiencia les ha servido para entender que ser diferente no es por sí solo suficiente para ganarse la confianza del consumidor. Necesitan también ser relevantes e importantes para ellos. Esta es una de las grandes razones por las que las marcas ya no se presentan solo como negocios profesionales, sino como entes con valores propios. Tanto es así que algunas de ellas llegan a tomar incluso partido sobre temas controvertidos o apoyar abiertamente causas sociales y políticas. Hoy, en CEU IAM Business School, analizamos las claves del activismo corporativo.

Las reglas del mercado han cambiado. Las marcas ya no solo buscan llamar la atención del cliente, quieren conectar con él, y para hacerlo necesitan adoptar un nuevo enfoque. Gracias al desarrollo tecnológico, ahora cuentan con un mayor nivel de personalización del mensaje, conocen mucho mejor a sus destinatarios y disponen de herramientas para llegar a ellos en espacios más íntimos. Sin embargo, para lograr conectar con los consumidores, no pueden limitarse a lanzar un simple mensaje, tienen que dar un paso más allá.

Las marcas no quieren ser percibidas como un logotipo, un eslogan o un producto, quieren ser concebidas como un ente con una personalidad propia que tenga una historia y que pueda comprometerse. Este ambicioso objetivo les lleva a mostrase cada vez más humanas, reproduciendo igualmente tanto los defectos como las virtudes de aquellos a quienes imitan. Esa es la razón por la que muchas de ellas ahora también quieren opinar. Su ventaja: cuentan con fuerza para influir. El problema: este es un ejercicio que también plantea ciertos riesgos.

¿En qué consiste el activismo de marca?

En las últimas décadas, las compañías han pasado de ser vistas como actores meramente económicos a ser valoradas como importantes agentes de cambio. La población –sobre todo la más  joven– es cada vez más consciente del importante papel que desempeñan las compañías en la sociedad. En consecuencia, ha comenzado a reclamar un mayor nivel de involucración sobre el impacto que tienen las empresas en el entorno que las rodea. En respuesta a esta demanda, y en parte también debido a esa búsqueda del posicionamiento en valores, las compañías adoptan ahora políticas de Responsabilidad Social Corporativa. No obstante, algunas de ellas no se conforman solo con este papel, creen que pueden desempeñar un rol mucho más determinante: apoyan abiertamente causas, manifestar su opinión sobre temas políticos y, en definitiva, son socialmente y políticamente mucho más activas.

Este nuevo enfoque de las marcas se conoce como activismo corporativo y cada vez encontramos más ejemplos de él en importantes compañías del mundo: la campaña de Gillette que apoyó explícitamente el movimiento #metoo, el compromiso de la firma The Body Shop contra la experimentación animal para la producción de productos cosméticos, la defensa de causas sociales y medioambientales de Ben&Jerry, la lucha de Levi's contra las armas, la campaña antiracista de Nike protagonizada por Kaepernick (el jugador que se arrodilló mientras sonaba el himno nacional para protestar por los problemas raciales en EE. UU), etc. Este fenómeno es tan relevante que ya tiene incluso un nombre: woke marketing.