El gran desafío del Marketing Digital

Martes, 6 junio 2017 | Redacción CEU

Animados por los gurús económicos de nuestro tiempo, invertir en el desarrollo, la extracción y el análisis de datos se convierte en el gran envite de los directivos exitosos y los líderes mundiales del espacio digital. Aun así, este nuevo enfoque no carece de riesgos. ¿Está preparado el marketing online para confrontar ese futuro?

 

El mundo de los negocios es una ruleta. Tiene sus reglas y se pueden hacer números. Incluso, se pueden desarrollar estrategias. Pero siempre existe el riesgo de apostar por el número equivocado. En este escenario incierto, el big data se presenta como una apuesta segura. Nadie quiere quedarse atrás. Como dijo el conocido como padre del marketing moderno, Philip Kotler: <<Hoy tienes que correr más rápido para estar en el mismo lugar>>. El mundo entero, en especial las empresas digitalizadas, corre en la misma dirección.

¿Qué es y para qué sirve el "big data"?

Hoy en día, estar desconectado es casi utópico y este universo digital no es inocuo. Cuanto más nos conectamos, más información facilitamos. Regalamos continuamente datos sobre qué nos gusta hacer, cómo nos gusta vestir, qué comemos, en qué nos gastamos el dinero y dónde estamos. Dejamos un rastro digital. ¿Quién tiene estos datos? ¿Cómo se gestionan? ¿Son realmente relevantes? 

Sería un error no tener en cuenta este potencial informativo a la hora de gestionar cualquier tipo de negocio. Según uno de los últimos informes publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) el 8,5% de empresas españolas con más de diez empleados realiza análisis de big data. La cifra aumenta al 21,5% para empresas de más de 250 empleados. De hecho, está emergiendo un nuevo mercado mundial en el que el producto estrella es el dato. Tal es la importancia de este sector en alza que ya hay empresas que se dedican exclusivamente a su venta y gestión. Recientemente, un grupo de investigadores de Amnistía Internacional revelaba que las compañías están vendiendo datos por poco más de 7 centavos de dólar por persona.

No obstante, la mayoría de la información está ahora al alcance de la mano de cualquier empresa. Se puede encontrar en fuentes internas, como los CRM; fuentes públicas, como organismos estatales; o fuentes externas, como buscadores o redes sociales. El volumen de información al que pueden acceder es abrumador. Saben quiénes somos, cuáles son nuestros gustos y comportamientos, qué evitamos e, incluso, qué sentimientos tenemos. En esto último, trabajan gracias al desarrollo del Procesamiento del Lenguaje Natural (PNL) y la inteligencia artificial (IA). Está claro que el mundo del marketing se enfrenta a toda una revolución. 

Mass Marketing vs Marketing Digital

Vivimos dentro de la corriente de la comunicación hiperpersonal. Nuestra relación con la publicidad es muy diferente a la que tenían las generaciones desvinculadas a la red. Lo que antes era un anuncio insulso, ahora se convierte en un invasor de nuestra privacidad y genera rechazo. De ahí, la proliferación de aplicaciones de ad-blockers. Las pautas antiguas ya no funcionan. Si todo el mundo recibe el mismo mensaje, este no funciona.

La gran ventaja del marketing digital es que todo se puede medir. Se obtienen datos tangibles sobre las campañas. Sabemos cuántas personas hacen clic en un anuncio, cuántas visitas tiene una página, de dónde proceden los usuarios y cómo compran. Además, se registran en los sitios web y nos ofrecen aun más información. El desarrollo de la tecnología de big data puede alterar todos los ordenes de nuestra sociedad. No obstante, no se puede subestimar el marketing offline; ni el valor añadido que genera, ni tampoco todo lo aprendido hasta ahora.

El gran desafío del Marketing Digital

Las claves del "big data"

Nos encontramos a las puertas de la Cuarta Revolución Industrial. Es una nueva era que tiene como insignia la digitalización de la realidad física. Sabíamos que la información era poder. Pero ese poder nunca había sido tan tangible como ahora. El marketing digital se enfrenta a un gran reto. Si consigue adaptarse a este nuevo escenario, las oportunidades crecerán de forma exponencial. Por otro lado, el mundo del big data no está exento de peligro. Estos son los desafíos a los que se enfrenta:

 

  • ¿Qué datos realmente necesitamos obtener?, ¿para qué son útiles?

Ahora mismo, la cantidad de datos que se pueden extraer son incalculables pero se trabaja muy poco sobre su calidad y relevancia.

 

  • Conocer mejor el nuevo perfil "millennial", sin abandonar al resto de público

Una generación que vive en las redes sociales y es exigente. No le gusta ni que se le moleste, ni que se le haga esperar.

 

  • Realizar una buena micro-segmentación

Las variables de trabajo pasan de decenas a miles y permiten la personalización del contenido. Para realizarla con éxito, hay que estudiar con mayor profundidad a nuestro público objetivo, o no se llegará a él.

 

  • La digitalización de la realidad también reproduce nuestros fallos

Los valores éticos son un factor a tener en cuenta. Los prejuicios pueden copiarse y generar desigualdades. Por otro lado, la legislación es lenta y hay que tener mucho cuidado con la vulneración de la privacidad.

 

  • Desarrollar "business intellingence"

No solo se debe hacer uso de la técnica, hay que generar estrategias exitosas. Solo los profesionales que realmente logren sustraer conocimiento de estos datos, diagnosticar problemas, implantar soluciones y desarrollar tácticas conseguirán trasformar estos datos en activos económicos y ventajas competitivas.

 

  • Tener más herramientas de datos no implica obtener mejores resultados

Puede desviar la atención sobre lo que realmente importa.

 

  • Los problemas serán cada vez más complejos, las soluciones más difíciles

La tecnología avanza con tanta rapidez que es casi imposible seguir el ritmo.

 

  • No hay que tener miedo al cambio

Las empresas tienen que estar abiertas a pensar de otra manera o no sobrevivirán.

 

El columnista del Financial Time, Tim Harford, afirmaba en un artículo: <<El "big data" ha llegado, pero los grandes descubrimientos no. El reto pasa ahora por solucionar los nuevos problemas y conseguir las nuevas respuestas, sin cometer los mismos viejos errores estadísticos en una escala más grande que nunca>>. El mundo data es aún un bebé que está dando sus primeros pasos en marketing digital. No se puede confiar solo en la búsqueda de un algoritmo mágico. Aún queda mucho trabajo por hacer.

Para profundizar en el conocimiento del big data y otras tendencias del marketing online tal vez te interese estudiar un Máster en Marketing Digital.