El marketing del momento justo

Lunes, 2 abril 2018 | Brenda Rodríguez López

¿Es solo cuestión de suerte estar en el lugar adecuado en el momento oportuno? Quizás en algunas ocasiones puntuales sea así pero, por norma general, esos momentos se buscan, no se encuentran. Ese es el gran cometido del Real Time Marketing, identificar esas situaciones ideales y sacar el mejor partido de aquellas circunstancias que se presentan ante los marketeros en determinados momentos. Pero, ¿cómo pueden los profesionales descubrir y aprovechar estas oportunidades?

 

Una de las grandes ventajas de los medios digitales frente a los tradicionales es su capacidad para interactuar con el público en tiempo real. Algunas acciones llevadas a cabo, por ejemplo, en redes sociales pueden generar un impacto masivo, que además crezca de forma exponencial en un periodo muy corto de tiempo. La llegada de Internet ha transformado el mundo del marketing. Ahora las estrategias no solo pueden medirse con precisión, segmentarse por tipos de audiencias o estar personalizadas, también pueden adaptarse o reinventarse según las circunstancias y acorde a cómo responda el público.

Exigente, conectado y difícil de conquistar

Internet ha abierto un espacio digital sobre el que la inmediatez reina a sus anchas. La población está cada vez más conectada y su respuesta es más rápida. El cliente es ahora mucho más exigente y el “aquí y ahora” tiene más fuerza que nunca. Cuando el público tiene la capacidad de intervenir en unos segundos, también quiere que las compañías sean capaces de reaccionar a sus demandas de forma rauda y veloz. Despertar su interés además es más difícil. El medio ya no es una novedad. La mayoría de compañías tienen presencia en Internet y los usuarios son bombardeados por multitud de información todos los días a través de diferentes canales digitales –infoxicación–. Esta sobreexposición e hiperconectividad afecta a la efectividad del marketing digital. A su vez, esta audiencia apremiante y difícil de conquistar tiene un peso mayor en la toma de decisiones de las marcas. No es de extrañar cuando un solo comentario en un “post” puede iniciar una crisis reputacional o un retuiteo poner en marcha la viralización de un mensaje.

En este contexto complejo e inmediato, las marcas son cada vez más conscientes del poder que puede tener la elección de un momento preciso junto a la ejecución de una estrategia adecuada y acorde a las circunstancias y los objetivos comerciales de la compañía. Ese es precisamente el objetivo del Real Time Marketing, saber dar la vuelta a una situación o sacar beneficio del “aquí y ahora” cuando sea posible. El dominio de esta estrategia es complicado y requiere de un proceso de preparación y evaluación. Por otro lado, la inteligencia artificial y el Big Data son el caldo de cultivo que promete que el Real Time Marketing ha llegado no solo para quedarse una buena temporada, sino para tener un papel importante en el futuro.

Ebay confía en el tiempo para conquistar clientes

Escoger un ejemplo ilustrativo sobre el Real Time Marketing es difícil, porque cada vez son más numerosos. Quizás un caso reciente que refleje bien el trabajo previo de preparación que requieren estos planes y cómo se puede aprovechar el momento justo para llegar a la audiencia adecuada sea la publicidad “metereológica” de Ebay. No solo encontramos casos de marketing en tiempo real en las redes sociales, aunque este sea su canal estrella. Son muchos los medios que pueden soportar estas estrategias. En concreto, esta marca ha decidido apostar por la publicidad exterior digital –marketing digital dinámico–.

Los profesionales de marketing que trabajan para esta compañía consideran que este periodo vacacional en Reino Unido, caracterizado porque muchos trabajadores han decido no arriesgarse a irse de vacaciones debido al mal tiempo de las semanas pasadas y porque la mayoría ya ha recibido su paga mensual, puede ser un momento ideal para realizar una campaña. El tiempo esta primavera en esta zona del continente es más impredecible que de costumbre y para animar a los potenciales consumidores a comprar han decidido adaptar su publicidad exterior a las condiciones climáticas del momento, gracias a los datos que reciben en tiempo real de la Oficina Metereológica. Si el día es soleado, promocionan artículos de jardinería, si está nublado o llueve, mejoras en el hogar o una renovación de armario.

El marketing del momento justo

Encontrar y sacar partido al momento justo

Marcas como Oreo, Audi y Walgreens han sabido sacar partido a imprevistos en eventos como el apagón de la 47ª edición de la Super Bowl o firmas como Warburtons y Nissan UK a anuncios como el del primer embarazo de Kate Middleton. Otras compañías han impulsado campañas en tiempo real no relacionadas con un acontecimiento o noticia en concreto, sino con acciones impactantes capaces de captar la atención del potencial cliente en el momento justo. Este fue el caso de la marca guatemalteca de zapatos Meet Pack, ganadora del premio de Cannes 2012 por su campaña “Hijack”. Esta empresa de retail optó por combinar la geolocalización y la gamificación para conseguir que los clientes que entraban en las tiendas de la competencia recibiesen en ese preciso instante a través de una aplicación un descuento del 99% en productos, una promoción que descendía un punto del porcentaje a cada segundo que pasaba. El resultado, cientos de clientes corrieron literalmente por el centro comercial tras entrar en otros negocios para acabar comprando en esta tienda. La marca consiguió convertir su debilidad en una fortaleza, estar rodeado de tiendas que rivalizaban con ella ya no era un problema, sino una ventaja.

En esta era digital e hiperconectada, las marcas necesitan responder más rápido que nunca a las oportunidades y amenazas que encuentran en su camino. Esta misión requiere de un conocimiento profundo del contexto, la identificación correcta de las circunstancias y los momentos adecuados y el desarrollo y la ejecución de estrategias originales que logren captar la atención del público. El objetivo es conseguir que nuestra marca destaque sobre la del resto. ¿Cuáles son entonces las claves para encontrar el momento justo?

  • PLANIFICACIÓN: El RTM debe ser capaz de predecir cuáles serán las necesidades del cliente potencial y anticiparse a ellas, de ofrecer al consumidor lo que necesita en el momento apropiado y de identificar los acontecimientos que puedan ser importantes para él.  Es importante que el equipo de profesionales que realice este trabajo conozca bien sus funciones y que estas estén bien delimitadas. Deben planificar las acciones, encontrar posibles oportunidades, fijar fechas claves en el calendario y diseñar estrategias adecuadas a cada situación. Al contrario de lo que pueda parecer, el RTM no consiste en contestar con una frase ingeniosa o una imagen impactante a un comentario en las redes sociales, necesita un trabajo previo de preparación.
  • EVALUACIÓN: Los profesionales tienen que ser capaces de valorar y responder de forma adecuada al contexto, seguir la actualidad, estar al día y monitorizar acontecimientos y noticias que puedan resultar importantes. No solo deben identificar oportunidades, sino también las amenazas para revertir las posibles consecuencias negativas que tengan estas en su imagen y reputación. El RTM puede ser muy efectivo para combatir la difusión por ejemplo de fake news.
  • INMEDIATEZ: Los marketeros no pueden permitirse perder el tren. Si no reaccionan en el momento idóneo, perderán la oportunidad de causar impacto y la repercusión del mensaje no será la misma, incluso, en algunos casos, una reacción tardía puede ser contraproducente para la marca. Es por ello muy importante estar listo para poder actuar en cualquier momento.
  • IMPACTO: Destacar entre la multitud requiere de grandes dosis de creatividad, ingenio y, en muchas ocasiones, humor. Para generar impacto, la acción tiene que llamar la atención de ese público exigente que cada vez se muestra más impasible ante la multitud de impactos publicitarios que recibe cada día.

En CEU IAM Business School somos conscientes de los retos a los que se enfrentan los nuevos profesionales de marketing digital, precisamente por ello hemos diseñado el Máster en Marketing Digital con una metodología blended-learning que permite compatibilizar la rutina diaria con la formación. Un máster enfocado a que nuestros alumnos tengan las herramientas y adquieran los conocimientos necesarios para utilizar las diferentes estrategias digitales en un sector que experimenta desde hace años un crecimiento y transformación continuos.