El poder de los pequeños momentos

Lunes, 7 enero 2019 | Brenda Rodríguez López

Acaba de arrancar el año. Eso significa que los comerciantes ya han repartido todos sus calendarios, los ejecutivos cambiado sus agendas, las personas impulsivas empezado a arrepentirse de pagar un semestre de gimnasio y los marketeros señalado las tendencias que se impondrán en 2019. Adivinar el futuro en un escenario tan volátil como es este no es fácil. Sin embargo, todos los años, miles de expertos tratan de predecir qué pasará el siguiente año en el mundo de la mercadotecnia: inteligencia artificial, uso de los datos, "social shopping", personalización, presencia de voz, "mobile first",... Lejos de querer abrir un debate sobre quién ha estado más acertado en su predicción, nuestro propósito es analizar una de las tendencias que más ha sido mencionada por los especialistas este año: la importancia de los micro-momentos. ¿En qué consisten las estrategias basadas en los pequeños momentos? ¿Por qué es ahora, más que nunca, importante el tiempo?

No es la primera vez que en este blog hablamos sobre el creciente atractivo del contenido en formato breve. La relación estrecha, casi simbiótica, de los seres humanos con sus smartphones ha ayudado a que los pequeños momentos resulten cada vez más grandes. La teoría no es nueva. En 2015, Google ya mencionó el enorme potencial de los micro-momentos. Hoy en día, este argumento sigue siendo sólido. De hecho, a medida que pasa el tiempo, más marcas apuestan por aplicar estrategias basadas en los tiempos cortos. ¿Cuál es la razón?

Fast content, el tiempo apremia

El uso de los dispositivos móviles se ha generalizado. Los mayores se han acercado a esta tecnología con timidez, pero están empezando a responder al estímulo. Los jóvenes, nativos digitales, no conciben la vida sin ella. El resto de generaciones tampoco se resisten al cambio. Cada vez pasamos más tiempo delante de la pantalla de un smartphone. Incluso hemos inventado una palabra para referirnos a ese miedo irracional a salir de casa sin él, la nomofobia. Un estudio reciente llevado a cabo por Ikea, sostiene que el 65% de los españoles volvería a casa en caso de olvidarlo. Según el informe que pretende ofrecer una radiografía del comportamiento de las personas en relación a las nuevas tecnologías, uno de cada tres españoles mira el móvil más de cien veces al día. Está claro que, para bien o para mal, estos dispositivos están teniendo un gran impacto en nuestro estilo de vida: las relaciones personales, el trabajo, el acceso a la información, las compras,...

El cambio de hábitos en relación al uso del móvil está abriendo un mundo de posibilidades en el sector. De todas formas, el nivel de exposición publicitaria de los usuarios ha sido muy alto hasta ahora y las marcas ya no consiguen llamar la atención de los consumidores con los enfoques tradicionales. Las personas utilizan el móvil durante más tiempo, pero también en intervalos más cortos, lo que significa que es aún más difícil despertar su interés. Las viejas fórmulas no funcionan en los nuevos tiempos. Para llegar a los consumidores, es necesario utilizar nuevas estrategias y además desplegarlas en apenas unos segundos. Las marcas necesitan saber aprovechar los micro-momentos.

Uno de los mayores retos que tiene que afrontar el sector es precisamente saber responder al ritmo frenético y el comportamiento discontinuo de los usuarios. Esa es la razón por la que cada vez más compañías apuestan por contenidos sintéticos y fáciles de digerir, es decir, por aquello que llamamos "fast content": estrategias basadas en stories, bumpers, contenido efímero, emisiones en directo, publicidad programática y vídeos cortos.