El poder de los pequeños momentos

El poder de los pequeños momentos

Lunes, 7 enero 2019 | Brenda Rodríguez López

Acaba de arrancar el año. Eso significa que los comerciantes ya han repartido todos sus calendarios, los ejecutivos cambiado sus agendas, las personas impulsivas empezado a arrepentirse de pagar un semestre de gimnasio y los marketeros señalado las tendencias que se impondrán en 2019. Adivinar el futuro en un escenario tan volátil como es este no es fácil. Sin embargo, todos los años, miles de expertos tratan de predecir qué pasará el siguiente año en el mundo de la mercadotecnia: inteligencia artificial, uso de los datos, "social shopping", personalización, presencia de voz, "mobile first",... Lejos de querer abrir un debate sobre quién ha estado más acertado en su predicción, nuestro propósito es analizar una de las tendencias que más ha sido mencionada por los especialistas este año: la importancia de los micro-momentos. ¿En qué consisten las estrategias basadas en los pequeños momentos? ¿Por qué es ahora, más que nunca, importante el tiempo?

 

No es la primera vez que en este blog hablamos sobre el creciente atractivo del contenido en formato breve. La relación estrecha, casi simbiótica, de los seres humanos con sus smartphones ha ayudado a que los pequeños momentos resulten cada vez más grandes. La teoría no es nueva. En 2015, Google ya mencionó el enorme potencial de los micro-momentos. Hoy en día, este argumento sigue siendo sólido. De hecho, a medida que pasa el tiempo, más marcas apuestan por aplicar estrategias basadas en los tiempos cortos. ¿Cuál es la razón?

Fast content, el tiempo apremia

El uso de los dispositivos móviles se ha generalizado. Los mayores se han acercado a esta tecnología con timidez, pero están empezando a responder al estímulo. Los jóvenes, nativos digitales, no conciben la vida sin ella. El resto de generaciones tampoco se resisten al cambio. Cada vez pasamos más tiempo delante de la pantalla de un smartphone. Incluso hemos inventado una palabra para referirnos a ese miedo irracional a salir de casa sin él, la nomofobia. Un estudio reciente llevado a cabo por Ikea, sostiene que el 65% de los españoles volvería a casa en caso de olvidarlo. Según el informe que pretende ofrecer una radiografía del comportamiento de las personas en relación a las nuevas tecnologías, uno de cada tres españoles mira el móvil más de cien veces al día. Está claro que, para bien o para mal, estos dispositivos están teniendo un gran impacto en nuestro estilo de vida: las relaciones personales, el trabajo, el acceso a la información, las compras,...

El cambio de hábitos en relación al uso del móvil está abriendo un mundo de posibilidades en el sector. De todas formas, el nivel de exposición publicitaria de los usuarios ha sido muy alto hasta ahora y las marcas ya no consiguen llamar la atención de los consumidores con los enfoques tradicionales. Las personas utilizan el móvil durante más tiempo, pero también en intervalos más cortos, lo que significa que es aún más difícil despertar su interés. Las viejas fórmulas no funcionan en los nuevos tiempos. Para llegar a los consumidores, es necesario utilizar nuevas estrategias y además desplegarlas en apenas unos segundos. Las marcas necesitan saber aprovechar los micro-momentos.

Uno de los mayores retos que tiene que afrontar el sector es precisamente saber responder al ritmo frenético y el comportamiento discontinuo de los usuarios. Esa es la razón por la que cada vez más compañías apuestan por contenidos sintéticos y fáciles de digerir, es decir, por aquello que llamamos "fast content": estrategias basadas en stories, bumpers, contenido efímero, emisiones en directo, publicidad programática y vídeos cortos.

 

El poder de los pequeños momentos

¿Cómo sacar partido a los micro-momentos?

La sobrexposición publicitaria a la que nos referíamos antes ha insensibilizado a los usuarios. Las marcas necesitan recurrir a alternativas nuevas para conseguir llamar su atención. Muchas compañías han decidido combinar la estrategia basada en los tiempos cortos con la emoción y la personalización del mensaje. Además, no solo es clave tener una buena capacidad de síntesis o ser conciso para conquistar a los consumidores en intervalos pequeños, también es necesario saber acercarse a ellos en los momentos oportunos. La teoría de los micro-momentos se basa en el contexto, la motivación y la inmediatez.

Si las marcas no tienen en cuenta el contexto, su acercamiento puede llegar a ser percibido como intrusivo y molesto. Se trata de reconocer cuáles son los intervalos de tiempo en los que los usuarios realmente necesitan algo de ellas. Google distingue cuatro micro-momentos estratégicos:

  • Cuando el usuario quiere informarse (I-want-to-know)
  • Cuando quiere comprar (I-want-to-buy)
  • Cuando quiere ir a un sitio (I-want-to go)
  • Cuando quiere hacer algo (I-want-to-do)

Esos son precisamente los momentos en los que los usuarios toman decisiones. La compañía californiana ofrece tres consejos para aprovechar estos momentos: anticiparlos y estar preparado para ellos (be there), satisfacer las necesidades de los consumidores y ayudarles a encontrar lo que buscan (be useful) y ofrecer una experiencia rápida y sin fricciones (be quick).

Para lograr sacar el mejor partido de estos pequeños momentos, es imprescindible conocer qué quieren los usuarios. Además de desarrollar la capacidad de escucha, es fundamental que las marcas estén al tanto de cómo se comporta su público objetivo. Por ejemplo, si el móvil es una de sus posesiones más preciadas será necesario ofrecer una experiencia optimizada en este tipo de dispositivos o se estará perdiendo una gran oportunidad. Otras estrategias que pueden ayudar a impulsar el marketing digital a través de los micro-momentos son: la respuesta rápida y personal a los comentarios en redes sociales, el contenido basado en la ubicación del consumidor, la inversión en fórmulas de búsqueda local, la ayuda a través de videotutoriales y la investigación sobre qué quieren saber los consumidores de la marca.

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