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Empresas que miran hacia dentro y hacia fuera

07-05-2018 | Redacción CEU

Sostenibilidad, responsabilidad en la gestión de datos, inclusión social, diversidad, transparencia, equidad salarial, responsabilidad social corporativa, creación de valor compartido, alineación con los ODS,... Estos son solo algunos de los temas más abordados en  los dosieres de empresa y anuncios de iniciativas de algunas de las compañías más importantes a nivel global. Todos ellos tiene algo en común, el creciente interés y preocupación por el cuidado de la ética y el compromiso social de las corporaciones que los respaldan, pero ¿qué ocurre cuando estos valores no son reales, sino impostados?

 

Si giramos la cabeza y miramos tan solo unos años atrás, encontramos que son muchas las cosas que han cambiado en nuestra experiencia y concepción empresarial. Estos cambios han sido generados en su mayoría por el impacto en la economía de nuevas tendencias como el auge de la economía compartida, la aparición del blockchain o las nuevas fórmulas de financiación alternativa; por un nuevo enfoque en el trabajo más centrado en las personas, como en la experiencia de los clientes, pero, también, la de los empleados; por un cambio de pautas de comportamiento en la sociedad, como la hiperconectividad, el creciente uso del móvil o la compra online; o por, en definitiva, todo lo que tiene relación con la transformación digital de las compañías.

En esta nueva forma de entender los negocios, la ética también adquiere un mayor peso. Problemas como el cambio climático, la falta de sintonía entre las diferentes generaciones, la custodia y el uso de los datos o la lucha contra la corrupción ocupan un significativo espacio en las agendas corporativas. También aparecen en las compañías, nuevas figuras que vigilan su adecuado comportamiento como el Compliance Officer, profesional responsable de supervisar y gestionar todos los asuntos relacionados con el cumplimiento normativo de la empresa, o el Delegado de Protección de Datos, especialista garante del cumplimiento de la protección de datos en las organizaciones. Es evidente que existe un interés manifiesto en el compromiso ético y social, pero ¿y si esta voluntad en algunos casos no es real, sino escenificada?

Lo real en la era de la posverdad

El Diccionario Oxford otorgó la categoría de palabra del año a la “posverdad” en 2016. Un año después, la Real Academia Española lo incorporó a nuestro diccionario. Esta institución la ha definido como la “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”. Este neologismo se basa en algo que no es tan nuevo, la fuerza de la emoción como poder conformador de la opinión pública y fórmula de refuerzo de las creencias personales o prejuicios.

Si este concepto ha alcanzado la relevancia actual es, en gran parte, por la proliferación de “noticias falsas” en los medios digitales, el uso de datos personales para difundir de forma personalizada imágenes o mensajes y su gran fuerza influenciadora en la sociedad. Algunos expertos defienden que las publicaciones inexactas habrían podido repercutir en el resultado de las últimas elecciones presidenciales estadounidenses o en del referéndum del “Brexit”. La posverdad permite que algo que parezca real y acorde a nuestra forma de pensar, aunque no lo sea, pueda ser tomado como indiscutible y verdadero sin necesidad alguna de cuestionamiento.

Algunos agentes faltos de ética pueden conseguir objetivos a corto y medio plazo sirviéndose de esta técnica. Sin embargo, aunque la fuerza motora de la posverdad es viral y eclipsa, a largo plazo no se sostiene. Lo mismo ocurre en el ámbito empresarial, los mayores garantes del comportamiento de una empresa son el compromiso ético y la transparencia. Las palabras, los mensajes vacíos y las acciones aisladas se las lleva el viento. Son la coherencia, la constancia y la integridad las que sitúan realmente a una empresa como ética. Un trabajo que implica que las empresas no miren solo hacia dentro, también hacia fuera.

Empresas que miran hacia dentro y hacia fuera

Consecuencias de un cuidado empresarial estético, pero no ético

Al consumidor cada vez le importa más cómo se comporta la empresa que se esconde detrás de un producto o servicio. Esta es una de las premisas que defiende el estudio “The company behind the Brand II” llevado a cabo por Weber Shandwick y KRC Research en el que participaron miles de consumidores de 21 mercados a través de encuestas online. Entre los factores que más valoran los consumidores se encuentran la forma en la que responden estas compañías a los problemas, su capacidad para proporcionar bienestar a los consumidores y su impacto social.

Las empresas cada vez dependen más de cómo hablan los clientes sobre ellas, sobre todo, en cuanto a cómo de éticas y honestas creen estos que son. Sin embargo, muchas veces existen diferencias evidentes entre lo que estos clientes hablan y lo que las propias compañías comunican. Si esta distancia es grande, la compañía se arriesga a perder la confianza del consumidor. Cuando un 36% de los consumidores globales asegura que discute con otros o comparte información sobre escándalos corporativos o irregularidades, el comportamiento de las empresas se convierte en crucial para no perder el favor del público. La reputación de una compañía influye en la pérdida o apoyo de los  clientes, pero también de los socios, de los inversores y de la opinión pública.

A corto o medio plazo, una empresa puede valerse de un cuidado estético o impostado de la ética, pero mantener esta falsa imagen durante mucho tiempo es difícil y puede constituir su estocada definitiva en un futuro. Ahora que la ética empresarial ha pasado de sentarse en las butacas a subirse escenario, la teatralidad y la dramatización en el compromiso social y el cuidado de los valores pueden causar enfado en el público. En este entorno digital caracterizado por la inmediatez, el uso de las redes sociales, la bidireccionalidad de la comunicación y la hiperconectividad, los usuarios pueden descubrir la mentira o el engaño y, de igual forma, hacer viral una “noticia real” que sea incómoda para la compañía.

La creciente sensibilización del entorno empresarial por los problemas éticos y la responsabilidad social corporativa es muy positiva, pero conseguir desarrollar e integrar estos valores y principios en la empresa no es un trabajo sencillo que se pueda implementar de un día para otro. Es necesaria una dedicación, esfuerzo y voluntad férrea que esté presente a todos los niveles. Las empresas no solo tienen que trabajar hacia dentro (luchando contra la corrupción, gestionando los conflictos de intereses, impulsando la experiencia del empleado, la inclusión social o la eliminación de las desigualdades, etc.) y hacia fuera (protegiendo el medioambiente, cuidando el impacto social, diseñando productos saludables, etc.), también tienen que aprender a dirigir su mirada hacia delante. Para alcanzar un compromiso ético real, las empresas necesitan saber responder rápido y de forma eficiente a los problemas y los cambios en el entorno, identificar y solucionar los nuevos dilemas que la legislación aún no contempla y, sobre todo, conseguir trasladar este compromiso ético al conjunto de la empresa, porque las empresas son el reflejo del conjunto de las personas que las componen.

En CEU IAM Business School somos conscientes de que el cambio es la única constante segura en el mundo empresarial, para responder adecuadamente a esa invariable fuerza transformadora, consideramos que las empresas deben trabajar también desde un persistente y fuerte compromiso ético. Este es el enfoque que hemos adoptado a la hora de diseñar nuestro Global MBA, sin una apuesta firme por la claridad en los valores y una ética profunda de los negocios, el liderazgo no es posible.