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01-10-2018 | Brenda Rodríguez López
Se les conoce con el nombre de “brand lovers”, los amantes de las marcas. Son aquellas personas que sienten un vínculo emocional tan fuerte con una firma que pueden llegar a considerar que están traicionándola cuando compran un producto de la competencia. Estos clientes tienen por la “marca elegida” un sentimiento de lealtad incondicional. Su pasión por ella es tan grande que es difícil que las compañías consigan encontrar mejores embajadores. Pero ¿es este amor por las firmas un sentimiento espontáneo o se esconde algo más detrás de esta fiebre comercial? ¿Cómo convierten las marcas a potenciales clientes en “brand lovers”?
El uso de influencers en las estrategias de marketing de las compañías crece de forma imparable. Las marcas son conscientes del gran potencial que tiene uno de los atributos más destacados de estos personajes: la naturalidad. Su fuerza influenciadora radica precisamente en su espontaneidad y su capacidad para congeniar con el público. Pero ¿que ocurre cuando estas “celebrities” del mundo digital no sienten realmente un vínculo emocional con la marca? Los influencers tienen la capacidad de convertirse en grandes embajadores de las firmas, pero cuando su pasión por ellas es fingida, su potencial se reduce proporcionalmente.
Los brand lovers carecen de esa fama capaz de viralizar un mensaje, no obstante, son impulsores natos de la marca. Ese es precisamente su gran distintivo. Su compromiso es real y, por ello, su mensaje muy potente. Puede parecer que detrás de marcas que causan furor –como Apple, Amazon, Star Wars, Ferrari o Real Madrid–, no hay más que una ferviente pasión por sus productos y servicios. Y por supuesto es así, pero también existe una firme y pensada estrategia para convertir a los clientes en potenciales brand lovers. ¿Cuál es el secreto de estas compañías?
La receta de la estrategia de seducción de los brand lovers
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Utilizar una buena dosis de conocimiento de marca y cliente
El primer paso a tomar cuando una marca quiere convertirse en la “elegida” es diseñar un plan estratégico sólido. Es difícil que los clientes quieran seguir a una marca que no tenga un rumbo claro o con un recorrido que carezca de consistencia. Más complicado aún, conseguir de esa forma seducirles. Entendido esto, el siguiente movimiento requiere de un trabajo constante y minucioso de monitoreo. Las marcas más queridas son aquellas en las que los consumidores confían, aquellas que les conocen bien, que cumplen en la medida que pueden sus sueños y que les hacen partícipes de sus logros y avances.
En el entorno digital, los usuarios pierden el miedo a hablar con claridad, se desinhiben. Las marcas pueden aprovechar esta honestidad y transparencia para conocer mejor a sus clientes y a sus potenciales brand lovers. Se trata de seguir las conversaciones que tienen los usuarios sobre la marca en el mundo online: controlar los hashtag relacionados con ella, conocer qué comentan en las redes sociales y los foros relacionados, identificar quiénes son sus máximos defensores, etc. En definitiva, la clave se encuentra en acercarse lo más posible a los clientes, entender qué les hace atractivos a ojos de sus entusiastas y luego utilizar toda esa información para concretar su estrategia.
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Condimentarla con una historia
Una marca atractiva y seductora no solo tiene una personalidad arrolladora, sino una historia detrás, una narrativa propia. El storytelling es una estrategia fundamental para la conversión de los clientes en brand lovers. El cuidado de la comunicación siempre es clave cuando se refiere a marketing digital, más aún, cuando lo que se intenta es conseguir que los consumidores se transformen en acérrimos seguidores de la firma. Hablar de storytelling significa hablar sobre la capacidad que tienen las marcas para contar historias. En este caso, su propia historia.
Conquistar a un cliente de tal forma que se convierta en un entusiasta de la marca requiere que la firma sea capaz de crear un vínculo muy fuerte con él. La marca no lo logrará, si no consigue emocionarle, hablar con él en el mismo lenguaje y hacerle sentir que él también forma parte de su proyecto. Su comunicación tiene que diferenciarse, destacar entre el resto, ser interesante y cumplir con las expectativas, incluso superarlas.
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Se cocina de forma integral, no solo digital
Por supuesto, alcanzar este nivel de compromiso con el consumidor no es fácil. Para lograrlo, la estrategia de marketing debe ser integral, no limitarse al plano digital. Por ejemplo, los equipos de fútbol convierten el evento de lanzamiento de sus nuevas camisetas (y resto del equipamiento) en todo un acontecimiento, incluso se podría decir que en una fiesta. Parte del encanto de esta estrategia reside en guardar el misterio hasta el último momento. Por supuesto, hasta ese día, y sobre todo en el plano digital, los amantes de la marca abren debates, comparten filtraciones, realizan apuestas, comentan el posible diseño,... El caso es que los seguidores generan conversaciones sobre la marca. De hecho, llegan a señalan esa fecha en el calendario como una ocasión especial, y los más entusiastas compiten por ser los primeros en adquirir la camiseta.
Las compañías tecnológicas también utilizan estrategias fuera de la Red, como presentar sus dispositivos como si de logros científicos se tratasen, pareciendo algunas veces más congresos que eventos comerciales. El día del lanzamiento de un nuevo móvil, multitud de brand lovers guardan colas infinitas para conseguir tener entre sus manos un smartphone de última generación. Las grandes sagas de cine –muchas de ellas convertidas en marca–, convocan encuentros con sus fans, sortean entradas de sus estrenos e invitan a sus seguidores a disfrazarse de los protagonistas de sus películas. Las firmas deportivas también organizan originales encuentros: desde conciertos hasta carreras o torneos. Todo ello, porque quieren estar lo más cerca de sus potenciales brand lovers.
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Añadir una pizca de sentimiento de comunidad
La mayoría de marcas que han triunfado utilizando estrategias de brand lovers han creado un universo propio, en el que los clientes y, sobre todo, los seguidores fanáticos ocupan un lugar muy especial. Diferenciarse del resto de marcas en una sociedad tan competitiva y cambiante como lo es la actual es una tarea difícil. No obstante, las compañías pueden lograr llegar a sus clientes construyendo pequeñas comunidades que giren alrededor de ellas.
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Cómo emplatar: fidelizar, seducir y enamorar
Las compañías no pueden hacer que un cliente se enamore de ellas de manera forzada. El objetivo de una estrategia basada en los brand lovers no persigue el crecimiento del número de ventas –ni siquiera el número de seguidores en las redes sociales–, sino conseguir que los clientes se vean seducidos por la propia marca de forma persuasiva y natural. Para crear un vínculo emocional de este tipo, los consumidores tienen que sentirse queridos, en cierta medida mimados. Son muchas las tácticas que se pueden idear en este sentido: convertirse en marcas aspiracionales (donde los profesionales quieran trabajar o a las que quieran imitar), organizar eventos especiales, compartir contenido diferente, realizar sorteos, ofrecer oportunidades únicas, etc.
En CEU IAM Business School impartimos un Máster en Marketing Digital que responde a las demandas actuales de un mercado en pleno crecimiento. Se trata de una metodología blended-learning encaminada a conseguir que, con un enfoque práctico y actual, nuestros alumnos puedan aplicar sus conocimientos desde el primer día y sean capaz de diseñar y poner en práctica cualquier tipo de estrategia online.