¿Es el amor incondicional a las marcas un sentimiento espontáneo?

Lunes, 1 octubre 2018 | Brenda Rodríguez López

Se les conoce con el nombre de “brand lovers”, los amantes de las marcas. Son aquellas personas que sienten un vínculo emocional tan fuerte con una firma que pueden llegar a considerar que están traicionándola cuando compran un producto de la competencia. Estos clientes tienen por la “marca elegida” un sentimiento de lealtad incondicional. Su pasión por ella es tan grande que es difícil que las compañías consigan encontrar mejores embajadores.  Pero ¿es este amor por las firmas un sentimiento espontáneo o se esconde algo más detrás de esta fiebre comercial? ¿Cómo convierten las marcas a potenciales clientes en “brand lovers”?

El uso de influencers en las estrategias de marketing de las compañías crece de forma imparable.  Las marcas son conscientes del gran potencial que tiene uno de los atributos más destacados de estos personajes: la naturalidad. Su fuerza influenciadora radica precisamente en su espontaneidad y su capacidad para congeniar con el público. Pero ¿que ocurre cuando estas “celebrities” del mundo digital no sienten realmente un vínculo emocional con la marca? Los influencers tienen la capacidad de convertirse en grandes embajadores de las firmas, pero cuando su pasión por ellas es fingida, su potencial se reduce proporcionalmente.

Los brand lovers carecen de esa fama capaz de viralizar un mensaje, no obstante, son impulsores natos de la marca. Ese es precisamente su gran distintivo. Su compromiso es real y, por ello, su mensaje muy potente. Puede parecer que detrás de marcas que causan furor –como Apple, Amazon, Star Wars, Ferrari o Real Madrid–, no hay más que una ferviente pasión por sus productos y servicios. Y por supuesto es así, pero también existe una firme y pensada estrategia para convertir a los clientes en potenciales brand lovers. ¿Cuál es el secreto de estas compañías?

La receta de la estrategia de seducción de los brand lovers

• Utilizar una buena dosis de conocimiento de marca y cliente

El primer paso a tomar cuando una marca quiere convertirse en la “elegida” es diseñar un plan estratégico sólido. Es difícil que los clientes quieran seguir a una marca que no tenga un rumbo claro o con un recorrido que carezca de consistencia. Más complicado aún, conseguir de esa forma seducirles. Entendido esto, el siguiente movimiento requiere de un trabajo constante y minucioso de monitoreo. Las marcas más queridas son aquellas en las que los consumidores confían, aquellas que les conocen bien, que cumplen en la medida que pueden sus sueños y que les hacen partícipes de sus logros y avances.

En el entorno digital, los usuarios pierden el miedo a hablar con claridad, se desinhiben. Las marcas pueden aprovechar esta honestidad y transparencia para conocer mejor a sus clientes y a sus potenciales brand lovers. Se trata de seguir las conversaciones que tienen los usuarios sobre la marca en el mundo online: controlar los hashtag relacionados con ella, conocer qué comentan en  las redes sociales y los foros relacionados, identificar quiénes son sus máximos defensores, etc. En definitiva, la clave se encuentra en acercarse lo más posible a los clientes, entender qué les hace atractivos a ojos de sus entusiastas y luego utilizar toda esa información para concretar su estrategia.

•  Condimentarla con una historia

Una marca atractiva y seductora no solo tiene una personalidad arrolladora, sino una historia detrás, una narrativa propia. El storytelling es una estrategia fundamental para la conversión de los clientes en brand lovers. El cuidado de la comunicación siempre es clave cuando se refiere a marketing digital, más aún, cuando lo que se intenta es conseguir que los consumidores se transformen en acérrimos seguidores de la firma. Hablar de storytelling significa hablar sobre la capacidad que tienen las marcas para contar historias. En este caso, su propia historia.

Conquistar a un cliente de tal forma que se convierta en un entusiasta de la marca requiere que la firma sea capaz de crear un vínculo muy fuerte con él. La marca no lo logrará, si no consigue emocionarle, hablar con él en el mismo lenguaje y hacerle sentir que él también forma parte de su proyecto. Su comunicación tiene que diferenciarse, destacar entre el resto, ser interesante y cumplir con las expectativas, incluso superarlas.