¿Es el encanto de lo breve una moda pasajera?

22-01-2018 | Redacción CEU

Conseguir llamar la atención tan solo en unos segundos, aumentar el "engagement" gracias a formatos con fecha de caducidad y satisfacer la demanda de lo inmediato siendo conciso. Snapchat, Whatsapp, Instagram y Facebook han apostado hasta ahora por el impulso de lo breve. ¿Es ahí donde se esconde el secreto de la captación de audiencias? Las grandes compañías de redes sociales parece que así lo creen y han animado, tanto a usuarios como a empresas, a la creación de contenido en pequeñas dosis, que sea fácil de consumir y compartir, y que igual que viene, se va. Según el dicho, lo bueno si breve, sería dos veces bueno. ¿Es realmente esta una estrategia infalible en marketing digital? ¿Será tan pasajera esta tendencia como corto es su formato?

 

¿Sabes cuál es el "trending topic" de cada día? ¿Te ha enviado un amigo por Whatsapp un vídeo y le has dicho que ya lo habías visto la semana pasada? ¿Sueles compartir todas las semanas "stories" y utilizas máscaras animadas en tus vídeos? Entonces, formas parte de lo que los marketeros denominan la Generación Hit. Un grupo de personas que no se caracteriza por su estatus, condición o edad, sino por su comportamiento. Son usuarios que saltan de un contenido digital a otro en un abrir y cerrar de ojos, que aprecian el valor de lo efímero y de todo aquello que se puede comunicar de forma rápida, que no necesitan detalles y que se dejan arrastrar por las publicaciones virales. Es evidente, que lo breve, bien sea en el tiempo o en formato, causa furor entre este grupo de la población.

¿Una sociedad impaciente?

Muchos jóvenes no han conocido el mundo sin ordenador o teléfono móvil. Muchos niños a los dos años ya manejan de forma sorprendente algunos aparatos tecnológicos. Los nativos digitales se relacionan con el mundo digital de forma natural. Su concepción del tiempo es diferente. Tanto de los milénicos como de la Generación Z, se ha dicho que su desarrollo en un entorno hiperconectado y digitalizado ha favorecido su deseo desmedido de lo inmediato, pero esta falta de tolerancia a la espera no es exclusiva de los jóvenes.

Escribir un Whatsapp, comprar por Internet o consultar una duda en el móvil es más sencillo, cómodo o rápido que llamar por teléfono, desplazarse hasta una tienda o buscar algo en un libro. En general, la población se ha acostumbrado a que muchas tareas que antes implicaban esfuerzo y tiempo, se completen ahora en segundos. La tecnología ha propiciado que los procesos y gestiones se acorten. Por otro lado, nuestro día a día es más complejo y el tiempo se ha convertido en un recurso muy preciado. No es de extrañar que en un contexto acelerado que demanda inmediatez, el contenido estrella sea breve, de fácil consumo y efímero.

¿Es el encanto de lo breve una moda pasajera?

"Stories": el triunfo de lo efímero

Vídeos cortos, GIFs, microcontenido, mensajes efímeros, etc., gran parte de los formatos con los que trabajan ahora los profesionales del marketing buscan satisfacer esa necesidad de inmediatez y fácil consumo que demandan los usuarios. No quieren hacerles perder el tiempo pero, a la vez, quieren satisfacer sus expectativas y captar su atención –este es el caso, por ejemplo, de los bumper ads–. Una de las plataformas que mejor supo trasladar este contexto a su particular universo fue Snapchat. Esta aplicación fue pionera en el desarrollo de una estrategia transgresora de comunicación: la narrativa efímera. Las "stories" cautivaron a millones de personas y no pasaron desapercibidas para el resto de competidores. Tal fue el éxito de este nuevo formato de publicación con fecha de caducidad que Instagram, Facebook, Whatsapp y, por último, Youtube desarrollarían su propia versión.

Las "stories" son un ejemplo perfecto de como el formato breve y efímero encaja y funciona en esta nueva realidad social. Estas publicaciones cortas permiten a usuarios contar cosas nuevas cada día de forma sencilla y con la peculiaridad de que estas publicaciones no perduren mucho en el tiempo –también alimentan el síndrome FOMO, "fear of missing out" o miedo a perderse algo–. Las empresas también se han interesado por este formato, sobre todo en Instagram, debido a que gracias a las "stories" obtienen un mayor rendimiento, impacto y dinamismo. Es una buena forma de captar la atención de los usuarios, utilizando su mismo "lenguaje" y sin robarles mucho tiempo.

El algoritmo que cambia las reglas del juego

No hace mucho, Facebook penalizó el clickbaiting, una táctica que consistía en lanzar un "cebo",  como un titular que prometía desvelar un secreto, para conseguir que los usuarios hicieran clic en la publicación. Estos descubrían luego que la publicación aportaba poca o ninguna información sobre el contenido prometido. Este es otro buen ejemplo de cómo un formato de consumo rápido consigue impactar a la audiencia. Desde entonces, la plataforma está cada vez más centrada en el contenido y, como resultado, ha anunciado nuevos cambios en el algoritmo que controla su NewsFeed. Estas modificaciones podrían dificultar la obtención de alcance orgánico de los medios y las marcas, porque priorizará las publicaciones de amigos y familiares frente a las del resto. Además, también minimizará el impacto de publicaciones que considere que fuercen la interacción –como "dale a me gusta si eres Aries"–.

Una estrategia clave a la hora de multiplicar el alcance en Facebook es producir vídeos cortos atractivos para atraer la atención de los usuarios y llegar, de esta forma, a la cima del NewsFeed –recordemos que la compañía lanzó también su propia versión del formato "stories"–. Pero, como publica Inside Business y desarrolla PuroMarketing, los vídeos cortos podrían perder fuerza frente a formatos más largos. El pasado año, la plataforma apostó por el lanzamiento de "Facebook Watch". La compañía pretende que los usuarios pasen más tiempo en la red social y una buena fórmula para conseguirlo es priorizar el contenido que se sirven en esa pestaña. Algunos de los editores web más importantes consideran que esta podría ser una "sentencia de muerte" del formato de vídeo corto en el NewsFeed.

Como evidencia la nueva estrategia de Facebook, aunque las publicaciones cortas están de moda, las plataformas pueden cambiar, a veces, las reglas del juego. Por el momento, lo breve sigue siendo tendencia y parece que así seguirá siendo durante mucho tiempo. Pero, los formatos largos con un storytelling cuidado también pueden ser una buena estrategia a la hora de llegar a más personas. Sea cual sea el futuro del marketing, la calidad siempre marcará la diferencia.