¿Hay que rascarse el bolsillo en las redes?

08-01-2018 | Redacción CEU

Las marcas saben que el contenido que generan es un requisito importante para llegar al consumidor. Destinan parte de su presupuesto a contratar profesionales que gestionen sus redes sociales y aporten algo de espíritu a sus perfiles digitales. Se han dado cuenta, además, de que su presencia en Internet tiene que ser de calidad si realmente quieren conseguir un impacto. Pero justo cuando creían que ya lo sabían todo, las reglas del juego han empezado a cambiar. Obtener alcance orgánico en las redes sociales es cada vez más difícil. Empresas como Twitter, Instagram o Facebook modifican sus algoritmos, y lograr que las publicaciones sean vistas por más usuarios de forma gratuita es una tarea nada sencilla. ¿Es necesario rascarse el bolsillo para llegar ahora al consumidor? ¿Siguen siendo las redes sociales rentables para la captación de nuevos clientes? ¿Están dispuestas las marcas a pagar?

 

El alcance orgánico es aquel número de usuarios al que llega una publicación en las redes sociales sin que la marca saque la cartera del bolsillo. Las compañías anhelan que este porcentaje sea lo más alto posible y, puesto que su actividad en estas plataformas siempre se ha desarrollado sin coste de ningún tipo, esperan alcanzar este objetivo sin pagar por ello ahora. Pero, las plataformas trabajan con algoritmos cada vez más complejos que contribuyen a que este sea, a medida que pasa el tiempo, un reto más difícil de alcanzar. Mientas las marcas reflexionan acerca de por qué deberían pagar por algo que pueden conseguir gratis, los profesionales que trabajan en este campo se preguntan: ¿acaso esto sigue siendo posible?

El escaparate perfecto

En España, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2017 elaborado por IAB, el 86% de los internautas usan las redes sociales con una frecuencia muy elevada –un 97% de ellos utiliza Whatsapp a diario, un 82%, Facebook y un 71%, Instagram–. España es uno de los países con mayor nivel de penetración de estas plataformas en la sociedad. Las empresas son conscientes de que tienen que estar en las redes, si realmente quieren llegar a influir en ella. La gestión de las redes sociales se ha profesionalizado y el nivel de competencia ha crecido. Las plataformas saben que tienen la sartén por el mango. Llegar a los clientes adecuados en las redes sociales nunca ha sido más difícil.

A nadie le gusta gastar dinero si no es necesario, más si está acostumbrado a disponer de un servicio de forma gratuita. Cuando las redes sociales aterrizaron en esta sociedad, pronto las marcas se dieron cuenta de su potencial. Su irrupción supuso un revulsivo en la forma de comunicarse entre compañías y clientes. Estas plataformas ofrecían a las empresas voz, presencia y cercanía, sin pedir prácticamente nada más que un registro a cambio. Las compañías accedían gracias a ellas a un escaparate perfecto; en un local bien ubicado, con buen acondicionamiento y por donde podían pasar cientos o miles de clientes diferentes al día. Si se utilizaba bien, su potencial no tenía parangón. ¡Además su alquiler no costaba dinero!

Estos nuevos espacios hacían posible que una empresa pequeña se convirtiera en mundialmente conocida, una idea pasara a ser un proyecto sólido o una startup multiplicara por cinco su volumen de ventas. Ayudaban a generar lazos emocionales con los usuarios, a captar a nuevos clientes, incentivar intereses y crear tendencia. Pero como reza el popular dicho: "Cuando te convida el tabernero, te convida con tu dinero". Plataformas como Facebook, Twitter o Instagram son canales indispensables ahora para el marketing de las compañías, incluso, para el de los negocios más pequeños. En concreto, el 85% de las empresas españolas utiliza las redes sociales con fines empresariales.

¿Hay que rascarse el bolsillo en las redes?

La búsqueda del usuario proactivo

Muchas marcas se preocupan por el incremento de las cifras: número de visitas, de impresiones y de seguidores. Sin embargo, que una página o perfil cuente con un considerable número de "likes", no implica que los usuarios estén en consonancia con lo que la compañía pretende. Por ejemplo, una pequeña pastelería con presencia en Facebook puede tener en su fanpage miles de "me gustas" y, sin embargo, una interacción irrisoria. Tener un número elevado de seguidores no supone que estos  presenten un mayor nivel de interés. Quizás un porcentaje grande de ellos ni siquiera encaje con el target que el negocio busque. Puede que alguno incluso sea diabético o realice una estricta dieta y que siga el perfil como resultado de una táctica utilizada en un concurso. Pero, si los miembros de la comunidad no tienen interés en el perfil, ¿a quién le importará lo que digan en él? Y lo más importante, si el número de implicación de los usuarios es mínimo, ¿quién acabará comprando sus pasteles?

En línea con acabar con el número de seguidores desinteresados o desencantados, Facebook que en su día ya castigó el clickbaiting –táctica que recurría a la utilización de titulares que pretendían llamar la atención de forma sensacionalista o con noticias engañosas–, ha anunciado que penalizará las acciones que considere que fuercen la interacción de los usuarios con publicaciones del tipo "dale a me gusta si eres Aries". Estos métodos se consideran prácticas de "engagement bait" que buscan aprovechar el algoritmo del News Feed, el muro de actualizaciones de la plataforma, para aumentar el engagement y, de esta forma, obtener un mayor alcance.

Facebook no solo desarrolla herramientas que limiten el alcance de las publicaciones "cebo", también trabaja en otros cambios que dificultan el alcance orgánico. No obstante, aunque es esta red social la que avanza más rápido en los cambios de algoritmos de su sistema, el resto de plataformas parecen trabajar en la misma dirección. Para superar estos obstáculos sin pagar, es imprescindible conocer a la audiencia e intentar ofrecer lo que le interesa, complacerla y, sobre todo, motivarla a ser un sujeto activo en la relación que establece con la empresa. Los clientes de las redes han dejado de ser simples transeúntes que pasan delante de un escaparate.

¿Qué hacer para no pagar?

Para lograr tener un hueco entre las publicaciones que ve la audiencia, es necesario estar al día de los cambios que se producen en algoritmos de cada red social en la que se trabaja y entender qué es lo que buscan estas plataformas con ellas –aparte del beneficio económico–. Les gusta que el usuario permanezca en ellas, que estos no acaben siguiendo un enlace a otra red de la competencia. Por ello, es útil intentar producir contenido dentro de la propia plataforma siempre que sea posible, por ejemplo, subir un vídeo en Facebook y no recurrir a publicar un enlace a Youtube.

Por otro lado, seguir las últimas tendencias como los vídeos cortos, contenidos efímeros, live streaming, influencer marketing, vídeos que cuentan historias o los artículos instantáneos, entre otros,  y adaptarlas a las particularidades de cada canal. Estas plataformas quieren ser las primeras en descubrir nuevas fórmulas de atraer al público, sobre todo, al más joven que es el que tiene más fuerza en ellas y además guarda las llaves de la puerta del futuro. Conseguir sortear los obstáculos del pago es posible, pero también es un camino difícil que exige mucho tiempo y esfuerzo y en el que las normas cambian de la noche a la mañana. Para lograr este reto, la calidad de los contenidos es clave. Ser creativo y llegar antes que nadie es un plus. Por supuesto, siempre se puede barajar asignar un presupuesto, aunque este sea mínimo. Todo depende del "precio" que se esté dispuesto a pagar: bien sea en dedicación y esfuerzo, en tiempo, en contratar buenos profesionales o en invertir en publicidad de pago. A corto plazo, rascarse el bolsillo puede salir menos caro.