Lunes, 26 agosto 2019 | Redacción CEU
Seguro que más de una vez te has encontrado frente a la pantalla de tu televisor, móvil u ordenador preguntándote: ¿y ahora qué serie puedo ver? Los amantes de este formato saben que una de las mejores maneras de acertar en la elección de una nueva serie es a través de la recomendación. Por supuesto, esta recomendación será siempre más útil cuanto más cercana sea la persona que la realiza, pues conocerá nuestros gustos, sabrá cómo somos y qué es lo que realmente puede llegar a sorprendernos. Hay tanto que ver y tan poco tiempo para hacerlo que nadie quiere arriesgarse a equivocarse. El boca a boca se convierte entonces en una de las mejores garantías de éxito. Pero no solo conocemos nuevas series preguntando, también escuchando. Cuando una serie supera nuestras expectativas somos los primeros en querer compartir nuestro descubrimiento. El resto de personas se comporta igual y, de hecho, las redes sociales permiten ahora que el mensaje pueda llegar a convertirse en viral. Con las marcas, sucede lo mismo.
Cuando los analistas estudian qué lleva a los consumidores a conocer una nueva marca, producto o firma, suelen concluir lo mismo: el boca a boca sigue posicionándose como una de las estrategias claves. Esta es, por ejemplo, la principal conclusión del análisis de la compañía Yes Marketing. Su estudio reconoce que existe una perceptible diferencia entre la influencia que ejercen en los consumidores amigos y familiares y la que ejercen el resto de canales. En concreto, el 45% de los consumidores conoce nuevas marcas gracias a su entorno cercano. El resto lo hace a través de otras fórmulas como la búsqueda de información en Google (16%), los anuncios tradicionales (14%), las recomendaciones y las opiniones de los usuarios (8%) o los mensajes de influencers y famosos (4%).
Durante mucho tiempo, el boca a boca se ha presentado como una de las herramientas más poderosas para llegar a los clientes. Sin embargo, el desarrollo tecnológico, las nuevas técnicas y, en definitiva, el tiempo transcurrido han acabado por eclipsar a esta humilde estrategia. Según un estudio realizado por Data & Marketing Association –en colaboración con Mention Me–, solo un 23% de las compañías cuenta ahora con programas para potenciar la referencia en la adquisición de clientes. Los especialistas en marketing entienden cuál es el potencial de la recomendación, prueba de ello es su nivel de inversión en marketing de influencia, pero a veces olvidan esa antigua premisa que defiende: "Cuanto más cercana es la persona que recomienda, más capacidad para influenciar tiene esta". Esa es la razón por la que hoy, en el Blog de CEU IAM, ofrecemos una serie de consejos para impulsar la estrategia del boca a boca en tu empresa:
Nunca se debe pagar a un consumidor para que hable bien de uno. Siempre se puede recurrir a la ayuda de un influencer para impulsar una campaña, pero es crucial que la celebridad esté convencida de aquello que apoya y que su perfil se ajuste a los valores de la marca. De no ser así, la campaña fracasará. A corto plazo, una persona puede llegar a convencer al público de su interés ficticio por un producto o una marca, pero como dice el dicho "las mentiras tienen las patas muy cortas". Con el tiempo, si el interés es fingido, los consumidores podrán percatarse del engaño y, en consecuencia, la reputación del famoso y de la firma estarán en peligro. Dar la vuelta a una situación así es casi imposible. Del mismo modo, una firma que recurra a la contratación de falsos consumidores para generar comentarios positivos se arriesgará a perder su credibilidad. La mejor fórmula para convencer y promover la conversación es apostar por la calidad y la verdad. Encuentra qué diferencia a tu marca, qué es lo mejor en ella y trabaja sobre la idea de la mejora continua.
Los clientes no pueden evitar hablar de una marca cuando les sorprende y aporta algo que ninguna otra firma les ofrece. En otras palabras, los consumidores veneran a las marcas que superan sus expectativas. Por ejemplo, no es lo mismo vender una caja con fruta que una cesta con un packing personalizado que dentro incluye una carta de presentación con la procedencia y las características de cada producto. ¡Sube la apuesta!
No se puede trabajar sobre una estrategia basada en el boca a boca cuando no se ofrece un lugar donde practicar esta actividad. Si bien es cierto que las recomendaciones con mayor influencia son aquellas que se realizan a corta distancia, también lo es que, cuando una marca no invita a hablar, tiene pocas opciones de que se hable de ella. Los espacios donde los usuarios pueden dejar comentarios no solo sirven para generar más conversación, también para descubrir cuáles son los puntos débiles de los productos y servicios y cómo se pueden mejorar estos. Una crítica puede convertirse en algo positivo, siempre y cuando esta se escuche con un espíritu constructivo.
La estrategia del boca a boca es clásica, pero no por ello menos eficaz. Sin embargo, algo ha cambiado. Las personas ya no se relacionan de la misma forma. Probablemente, hace unos años la mayoría de conversaciones se mantuvieran en la calle, en la cola del cine, en un bar,... Ahora, gran parte de ellas se mantienen en las redes sociales. Para dar que hablar es necesario estar donde se habla. Por supuesto, esto no quiere decir que se descuiden otros canales, sino que debe ponerse una atención mayor en los medios sociales. Los consumidores quieren conocer a las marcas de una forma mucho más personal. Las firmas necesitan derrochar creatividad, cultivar la relación con los clientes y hablar de tú a tú con ellos. Solo de esa forma conseguirán sembrar la semilla que convierta a sus mensajes en virales.
Del boca a boca a la apuesta por una marca solo hay un paso: ¡creer en su poder!
CEU IAM Business School imparte un Programa Avanzado en Marketing Management dirigido a aquellos profesionales que desean especializarse en la estrategia de comunicación y en la comercialización offline y online de productos y servicios gracias a la utilización de canales tradicionales y digitales. Esta formación pone al servicio de sus alumnos estrategias para desarrollar campañas multicanal que puedan generar un ROI mayor, con el consecuente impacto positivo en las cuentas de la compañía. ¡Solicita información!