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Viernes, 6 octubre 2017 | Redacción CEU
¿Cómo llegar a los consumidores potenciales de forma efectiva? Esa es la pregunta que sobrevuela la cabeza de los especialistas en marketing digital. Estos profesionales quieren alcanzar al cliente oportuno, en el momento indicado, pero el impulso de la publicidad en redes sociales ha aportado aún mayor complejidad al escenario en línea. Conectar con una audiencia específica de forma orgánica es cada vez más difícil. Día a día, las fórmulas y los diseños se hacen más ingeniosos e innovadores pero, para sorpresa de algunos, el email marketing es aún una de las herramientas favoritas de los marketeros.
¿Qué ves cuando abres tu cuenta de correo electrónico? Aparte de encontrar decenas de asuntos pendientes de trabajo, es probable que recibas alguna suscripción, invitaciones a eventos, promociones de marcas de ropa, los últimos estrenos de cine, solicitudes de personas que quieren contactar contigo, encuestas de satisfacción, anuncios sobre nuevos productos, información sobre vuelos con precios tentadores o novedades acerca de los servicios de las plataformas que utilizas. Desde las instituciones más tradicionales hasta las marcas más modernas, todas luchan por llegar a tu buzón de entrada. ¿Captan realmente tu atención estos correos o los acabas marcando como spam?
Aunque es un medio con una larga trayectoria, el envío de correos electrónicos es una de las herramientas que más se emplean en la práctica diaria del marketing digital. Al email marketing se le ha puesto fecha de caducidad, dado por muerto y tachado de obsoleto, aun así, no solo se mantiene como una táctica extendida de la publicidad digital, las cifras indican que es también una de las estrategias con los ROI más elevados, en concreto, un 4.300% de retorno, como indica el blog 40 de Fiebre. ¿Cuál es la clave de su éxito?
Conocer tus peculiaridades
Personalización es la palabra que está de moda en marketing. Los anunciantes quieren conocer cómo eres y qué te gusta para llegar mejor a ti. Las empresas intentan hacerte sentir especial, para convertirte en su cliente, y satisfacer tus necesidades particulares, para estrechar el vínculo que os une a ambos. Saben que en esta cultura digital los usuarios son bombardeados por cientos de mensajes en multitud de canales y que conectar contigo es cada vez más difícil. Solo los anunciantes que realmente te conozcan, sabrán llegar a ti.
Un destacado número de profesionales señala que será precisamente el email marketing el gran beneficiario de las nuevas oportunidades que ofrece la inteligencia artificial. Así opina un 87% de los 1.028 profesionales entrevistados por Salesforce. Gracias a la IA, los mensajes serán más adecuados y específicos. Según esta encuesta, también tendrá un fuerte impacto en los servicios de atención al cliente, que también pueden procurarse a través de este medio.
El email marketing es una herramienta que ha conseguido cuantificar de forma acertada su rentabilidad. Cuando el correo se dirige al público adecuado y el mensaje se adapta a sus peculiaridades, esta estrategia puede llegar a ser muy poderosa: mejora de la atención al cliente, capta nuevos usuarios, aumenta el nivel confianza y acerca a los destinatarios. Todo esto gracias a una inversión muy baja; el coste es muy inferior al que requieren otro tipo de técnicas digitales. ¿Por qué entonces hace algunos años los especialistas pronosticaron su desaparición?
No solo llegar, sino conquistar
El futuro del email marketing se ha cuestionado durante años –y aún está en entredicho–. La llegada de nuevas estrategias ingeniosas y disruptivas es indicio vehemente para muchos de su cercana extinción. Sin embargo, esta herramienta tradicional sobrevive, por el momento, y se adapta a este entorno cambiante. Las compañías necesitan tener un retorno seguro de inversión –las redes sociales no lo pueden ofrecer aún– y esta es una herramienta ideal para evitar la amenaza de los adblockers. Además, es el canal preferido por los consumidores para recibir comunicación de las marcas.
Pero llegar al consumidor cada vez es más difícil, la competencia aumenta y el entorno sobre el que los profesionales del marketing trabajan es cada vez en más complejo. Las generaciones más jóvenes plantean nuevos desafíos y la volatilidad del mundo digital es todo un reto para este tipo de técnicas más tradicionales. El envío masivo de correos a un público adecuado, bien sea con fines informativos o comerciales, no es suficiente para alcanzar el éxito, los anunciantes tienen que conquistar y captar la atención. ¿Cómo hacerlo? Estas son las claves:
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Pedir permiso para no agotar
En la mayoría de ocasiones, son los destinatarios los que eligen recibir los correos de una compañía específica. Esta decisión del consumidor anticipa una predisposición mayor a recibir e integrar el mensaje que pueda enviarle. Cuando el receptor no ha autorizado el envío, es más fácil que se agote o tenga una reacción negativa. Para que no se produzca un efecto rechazo, es indispensable conocer el perfil del usuario y adaptar el mensaje a él.
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Establecer objetivos específicos
No solo es importante conocer el número de destinatarios o la cantidad de correos enviados. Cuanta más información sobre nuestra audiencia y comportamiento –clics, tipos de dispositivos de los usuarios, correos sin leer, tiempo de lectura, reenvíos, impresiones o rebotes–, más fácil será establecer objetivos alcanzables y obtener buenos resultados.
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La lista de destinatarios crece
Su crecimiento debe adaptarse a la estrategia establecida. No obstante, con el paso del tiempo, los usuarios que se suscriban a los boletines electrónicos deberían aumentar. Para ampliar la base de clientes hay que identificar a quién y dónde podemos aportar valor.
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Personalizar los correos en frío
El envío de correos no solicitado –cold email– puede convertirse en spam, si no se realiza de forma adecuada. El mensaje debe adecuarse al perfil del receptor, cuanto más personal sea, menos probable será su rechazo o eliminación. Para redactar este tipo de correos es aconsejable: elegir un asunto llamativo, presentarse como un particular –no como una empresa–, identificar fácilmente al emisor del mensaje, no aturdir al destinatario con demasiada información, invitar a responder y facilitar la comunicación.
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Evitar el "email fatigue"
La sobreexposición a correos electrónicos agota al cliente. Si la frecuencia de envío es alta, el cliente se cansará rápido y dejará de leer los mensajes, incluso marcará como spam al emisor. Si la frecuencia es baja, el mensaje podrá perderse entre la multitud. El email marketing requiere estudio y equilibrio.
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Cuidar el mensaje
Establecer contacto con el cliente es importante pero para llegar a él y no convertirse en un invasor más, es necesario construir una conexión íntima y personal; conocer a quien nos dirigimos y qué puede ganar nuestro destinatario con esta interacción.
Quizás la próxima vez que abras tu correo, no encuentres promociones, comunicados, anuncios o encuestas; sino oportunidades, conocimientos, ilusión o ayuda. Quizás a tu bandeja no lleguen correos, sino posibilidades. ¡Tienes un nuevo email!