La conquista del algoritmo

Lunes, 16 julio 2018 | Brenda Rodríguez López

Las marcas necesitan estar presentes en las redes y su trabajo se complica con el paso del tiempo. Ahora, no solo deben conquistar a su target, también tienen que encandilar al sistema “inteligente” que controla cómo se ordena el contenido en cada plataforma. Los algoritmos imponen las reglas del juego y sus normas pueden cambiar de un día para otro. ¿Qué pueden hacer las marcas para combatir esta situación? ¿Cómo pueden alcanzar a su público deseado? ¿Qué pautas deben seguir para conquistar los algoritmos de cada red social?

Facebook es una plataforma que experimenta una metamorfosis constante. Hace tan solo unos días, volvió a anunciar un nuevo cambio que afectará a la red en España: la plataforma dará prioridad a la información de carácter local y a la que provenga de fuentes fiables. Desde mayo, la plataforma trabaja en la identificación de estas fuentes a través de cuestionarios que contestan sus usuarios. Esta medida, efectiva desde enero en EE. UU., pretende contribuir a la lucha contra la proliferación de las conocidas como fakes news.

Ya a principios de año, la red de Zuckerberg hizo publico uno de los cambios de algoritmo que más controversia ha generado en el mundo de los medios digitales: la prioridad del contenido de amigos y familiares frente al de marcas y medios. Cada vez es más difícil para las firmas conseguir un alcance orgánico elevado. De hecho, parece que las compañías están acusando una fuerte perdida de influencia desde que se ha puesto en marcha. Slate es una de las pocas empresas que se ha atrevido a hacer públicos sus datos desde el cambio de algoritmo en 2018. Ha perdido un 55% del tráfico de referencia que le aportaba esta red social (un 87% respecto a hace un año y medio).

Las plataformas no funcionan de acuerdo a lo en un principio debería ser la norma: la ordenación de contenido de forma cronológica. Por ejemplo, Youtube mostraba sus vídeos de acuerdo al número de visitas que registraba y ahora lo hace en relación al tiempo que los usuarios destinan a verlos. Esta red también trabaja en la línea de Facebook, pretende dar más relevancia al contenido local y combatir las informaciones conspirativas.

Un parámetro común en la mayoría de los algoritmos que rigen los medios sociales es el nivel de interacción. De alguna forma, las plataformas premian la popularidad. Es el caso por ejemplo de Instagram, que favorece el contenido que más comentarios genera y más “likes” recibe en los primeros minutos de su publicación. Su algoritmo pretende atender a las preferencias de cada usuario y, para ello, se basa en cómo se ha comportado en el pasado. Un punto a favor en esta plataforma es que si el usuario se desplaza lo suficiente, puede ver todas las publicaciones de las personas y marcas a las que se sigue. No se esconde nada.

El algoritmo de Twitter también muestra los tuits en relación al nivel de interacción de los usuarios. No obstante, ofrece particularidades en su funcionamiento, como la relevancia de las noticias de última hora y de los mensajes más populares de los personajes a los que siguen los usuarios. En cuanto al algoritmo de Linkedin, la participación es crucial. Esta red entiende que cuanto más interés genera una publicación, más importancia tiene para el sector profesional. A parte de eso, su contenido es revisado por editores humanos lo que repercute en que la calidad de las publicaciones sea si cabe aún más importante.

¿Combatir o enamorar al algoritmo?

Para conseguir llegar a la audiencia deseada, es necesario tener en cuenta las diferentes particularidades de cada medio. No obstante, hay pautas comunes que pueden ayudar a sortear los obstáculos que los algoritmos colocan en el camino:

Apuesta por la calidad del contenido: La preocupación por la calidad de las publicaciones tiene recompensa, sobre todo a largo plazo. Cuanto más cuida el contenido una marca, más engagement genera. Ciertas acciones en las redes solo buscan llamar la atención de la audiencia de forma fácil y rápida. Su uso provoca un impacto fuerte, pero de forma puntual. Estas prácticas son castigadas en muchas ocasiones por los algoritmos y pierden pronto el interés del público.
La audiencia como objetivo: Cuando una marca se centra en exceso en la estrategia, puede olvidar lo que realmente importa, a quién va dirigido su mensaje. El contenido debe generar interés entre el público objetivo. Aquí vuelve a ser clave la premisa de la calidad.
Estar al día: No hay mejor forma de entender los algoritmos que leer e investigar sobre ellos. Por supuesto, estas plataformas no publican todos los detalles sobre su funcionamiento, pero si se combina la información disponible con el análisis y la propia experiencia, se puede llegar a entender qué acciones son eficaces.
Fomentar la participación de los usuarios: Como se ha mencionado antes, la interacción de los usuarios es esencial en la conquista del algoritmo. Las marcas pueden realizar llamamientos sobre algún tipo de acción, lanzar preguntas a los usuarios o fomentar el debate sobre temas de interés para su audiencia. No obstante, es importante tener en cuenta que Facebook castiga las publicaciones que intentar generar una interacción forzada, aquellas que responden a estructuras tipo “dale a like si eres Aries”.
Publicar vídeos: Los usuarios de las diferentes plataformas coinciden en señalar al vídeo como su formato preferido. Los algoritmos suelen posicionar mejor este tipo de contenidos.
Un influencer por sí solo no es suficiente: La contratación de un influencer no garantiza el éxito de la presencia en medios sociales. Si su participación se alinea adecuadamente a la estrategia de la marca, puede contribuir en gran medida a potenciar su visibilidad. No obstante, es imprescindible entender el algoritmo de cada medio y contemplar acciones complementarias para conseguir que realmente su participación contribuya al objetivo global.
Encontrar el momento adecuado: Pese a que los algoritmos ya no muestran el contenido de acuerdo a un orden cronológico, la hora de la publicación es un parámetro clave. La visibilidad depende también del número de personas conectadas en el momento en que se comparte un contenido.

Los algoritmos no tienen por qué ser justos. De hecho, también reproducen desigualdades. No obstante, por el momento, son las plataformas las que marcan las reglas del juego. Si las marcas se obcecan en mantener una postura poco afín a estos cambios, reducen sus probabilidades de alcanzar el éxito. No obstante, siempre hay que tener en cuenta que existe otro jugador con la capacidad suficiente para cambiar las normas del tablero: el usuario.

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