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La reinvención del concepto de concesionario de Polestar
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Lunes, 17 septiembre 2018 | Redacción CEU
Polestar se ha fijado como objetivo para 2020 abrir 60 concesionarios en diferentes puntos del planeta. Estos lugares conocidos bajo el nombre de Espacios Polestar ofrecerán un enfoque de comercialización de vehículos muy diferente al que estamos acostumbrados. Uno de los puntos que más llaman la atención de la nueva propuesta de la firma de rendimiento eléctrico es que estos emplazamientos no estarán destinados a la venta directa de coches. ¿Cuál es entonces el plan de esta compañía? ¿Cómo venderá coches sin venderlos?
La nueva submarca del Grupo Volvo Cars, Polestar, tiene el firme propósito de romper con el tradicional concepto de concesionario. La firma ha anunciado recientemente su intención de abrir sesenta nuevos “concesionarios” en diferentes puntos del planeta que son considerados puntos estratégicos. Estos nuevos espacios se parecerán más a pequeños salones del automóvil que a los tradicionales puntos de venta. La intención de Polestar es probar nuevas vías de comercialización de los vehículos que estén más centradas en la experiencia del cliente y menos en la venta directa de coches. ¿Conseguirá ser efectiva esta estrategia?
Del concesionario al pequeño salón del automóvil
La firma de automóviles de rendimiento eléctrico plantea alcanzar este objetivo gracias a una nueva concepción de concesionario que se aleja del patrón habitual y que se asemeja más bien a una sala de exposiciones. Polestar pretende que este nuevo espacio sea capaz de transmitir su filosofía y, por ello, utiliza en su diseño el mismo lenguaje que usa en sus modelos: el minimalismo. En los llamados Espacios Polestar, los visitantes podrán admirar de cerca y apreciar de forma aislada los principales elementos de los vehículos de la firma. Por ejemplo, expondrán algunos componentes de sus coches como las llantas o los detalles en fibra de carbono, enfatizando de esta forma su expresión artística.
El plan de Polestar es que los clientes puedan tener una experiencia mucho más directa. Los usuarios no solo podrán ver estos componentes, sino también tocarlos. La firma quiere que los clientes descubran la ingeniería que se esconde bajo la “piel” de sus vehículos y aprecien estos coches desde una óptica diferente. Estos espacios también contarán con la ayuda de expertos de la marca que les asesorarán en su visita al los “concesionarios”. Estos profesionales no cobrarán comisión por la venta de coches por lo que la experiencia no será tan agresiva como puede llegar a serlo en algunas ocasiones. La compañía quiere evitar que los clientes se sientan presionados a la hora de firmar cualquier tipo de contrato.
La idea es que sean los propios clientes los que, tras su visita, entren en Internet para solicitar el vehículo que han encontrado en este espacio y por el que realmente están interesados. Pese a que la propuesta de Polestar es disruptiva en algunos puntos, estos originales puntos de venta seguirán manteniendo algunos aspectos clave de la comercialización de los vehículos, entre ellos, la fundamental y necesaria posibilidad de probar el coche.
Nuevas tendencias en los concesionarios
Como base fundamental de la estrategia de comercialización de Polestar se encuentra el entorno digital. De hecho, la compra de los vehículos se circunscribe a este territorio online. Esta propuesta encaja precisamente con una de las conclusiones más importantes que ha recogido el informe Automotive Retail 2030 llevado a cabo por EY: la industria de venta minorista de vehículos debe enfrentar una transformación profunda si quiere ser capaz de seguir el ritmo de la disrupción tecnológica. Según este estudio, el 80% de los clientes utilizan Internet para buscar información y los compradores dedican una media de 10 horas para informarse del producto y los concesionarios en la Red.
Este mismo informe asegura que el 70% de los clientes que compran un coche nuevo tiene la intención de hacerlo en su primera visita al concesionario. De hecho, el 80% cierra la compra con la primera persona que hablan. La preparación y especialización de los profesionales es crucial entonces para que la venta pueda concluir con éxito y la relación entre vendedor y cliente se debe entonces cuidar en extremo. Los consumidores consideran que tanto la experiencia como la orientación son dos de los aspectos más importantes en su experiencia de compra.
Otro de los puntos significativos de la comercialización de vehículos es la captación de los clientes. Las visitas a los concesionarios han caído de forma considerable. La mayoría de personas que acuden a estos puntos de venta lo hacen para cerrar una adquisición. Los concesionarios deben reflexionar sobre los nuevos intereses y necesidades de los clientes y estar dispuestos a apostar por otras fórmulas que encajen más con el escenario actual. Por otro lado, el informe de EY concluye que, ahora que Internet y las redes sociales constituyen las principales fuentes de información, los concesionarios no está aprovechando estos recursos de forma proporcional a su potencial.
No obstante, Polestar no es la única compañía que propone nuevas fórmulas en la comercialización de los vehículos. Cada vez son más las marcas que apuestan por alternativas originales. Por ejemplo, Audi, consciente de la importancia que tiene en el proceso de compra de un vehículo el nivel de preparación del vendedor, ha diseñado un videojuego que sirve para formar a los vendedores en los concesionarios. Gracias a este “concesionario virtual” los trabajadores pueden probar nuevos procedimientos para vender vehículos, medir diferentes posibles reacciones de los clientes y mejorar sus técnicas de comunicación.
Sin duda, el cambio en la industria de la automoción es transversal. No solo afecta a los vehículos y fabricantes, también a los concesionarios, los clientes, el entorno e, incluso, a nuestro modo de vida. En CEU IAM Business School somos conscientes de los retos que plantea la transformación tecnológica del sector de la automoción. Esa es la razón que nos ha llevado a diseñar nuestro Máster Ejecutivo en Dirección de Empresas de Automoción. Si quieres convertirte en uno de los profesionales que lidere los cambios en esta industria, no lo dudes, apuesta por esta formación.