Los microinfluencers y el alegato del menos es más

Lunes, 13 agosto 2018 | Redacción CEU

Cuentan con un número desorbitado de seguidores, conocen la receta del éxito y son los nuevos ídolos del mundo digital. Su sector se ha profesionalizado y su contratación está en alza. Los influencers son conscientes de su poder y lo explotan, cada vez negocian más fuerte con marcas y empresas. No es de extrañar, ya que su rentabilidad parece estar confirmada. Pero ¿son igual de efectivos todos los tipos de influencers?, ¿es el número de seguidores un criterio acertado para su fichaje?, ¿qué han aprendido los marketeros en estos últimos años?

 

"Menos es más". Esta es la nueva línea que defienden los expertos en marketing de influencia.  Hasta hace poco, cuando una marca o firma decidía utilizar un influencer en su estrategia de marketing, un criterio decisivo que guiaba su búsqueda era el número de seguidores con los que contaba el personaje en cuestión. En otras palabras, la eficacia del influencer se medía en términos de popularidad. Con el paso del tiempo y la experiencia acumulada, esta teoría parece haber sido refutada por un número considerable de marcas. Ahora, son conscientes de que estas cifras no tienen por qué traducirse en un engagement proporcional o reflejar su capacidad real de influencia.

No todos los influencers son iguales

Naturalidad, visibilidad y credibilidad son calificativos que se utilizan con frecuencia para definir a estos personajes. No obstante, no todos los influencers son iguales y estos adjetivos son más o menos adecuados según el tipo de influencer del que se trate. Antes de entrar en materia, consideramos preciso acotar los diferentes influencers que existen atendiendo a su nivel de popularidad:

  • Celebridades o famosos (+500.000): Su campo de influencia se suele encontrar tanto dentro como fuera de las redes. El éxito que tienen en el mundo digital se puede deber al que ya tenían fuera o a que la fama les ha servido de impulso para ganar fuerza en este territorio. Cuando una campaña cuenta con una "celebrity" que encaja con los valores y la estrategia de marca, es muy probable que esta concluya con éxito. En relación a su capacidad real de influencia, es importante entender que el usuario puede seguir a estos personajes por inercia o debido a su notoriedad, y no porque tenga un interés real en ellos.
  • Grandes influencers o macroinfluencers (100.000 - 500.000): Estos influencers no tienen por qué ser necesariamente relevantes fuera del mundo digital, eso sí, cuentan con una gran aceptación en las redes sociales. Han convertido su experiencia en la Red en una profesión y, por lo tanto, enfrentan los encargos de las marcas con la diligencia pertinente.
  • Influencers medianos (10.000 – 100.000): Están en una fase previa a convertirse en macroinfluencers. Su actividad no puede considerarse un trabajo, pues no obtienen unos ingresos regulares de ella. Es por ello que no tienen tanta experiencia en el trato con las marcas. No obstante, suelen tener un alto nivel de especialización, lo que, por otro lado, les confiere más credibilidad en su campo.
  • Microinfluencers o pequeños influencers (hasta 10.000): Comparado con el resto, su audiencia es pequeña. Sin embargo, están muy especializados y son líderes de opinión para  sus cientos o miles de seguidores. Además mantienen una relación muy estrecha con sus  fanes pues el tamaño de la comunidad lo hace posible.

A la hora de elaborar esta tipología de influencers, sobre todo en relación a la acotación de sus cifras, nos hemos inspirado en el evento Marketing de Influencia: cómo utilizarlo de forma eficiente para llegar a tu audiencia que tuvo lugar en la sede de CEU IAM Business School hace unos meses y que contó la intervención singular de Francesc Pumarola, Head of Digital Go To Market de Hijos de Rivera S.A.U. (Estrella Galicia, 1906, Cabreiroá). Para ser precisos, es necesario matizar que cuando él hablaba de "influencers potenciales" en esta conferencia, se refería a lo que nosotros en este artículo denominados "microinfluencers".

Aunque otros análisis presentan una categorización diferente, también coinciden en la misma premisa: cuando más seguidores tienen los influencers, menos engagement generan. Por el contrario, los pequeños influencers tienen más posibilidades de éxito a la hora de alcanzar a su target, es decir, tienen una capacidad de influencia muy alta. No es de extrañar que estos sujetos, antes ignorados, ahora pasen a ocupar el foco de atención de las marcas.

 

Los microinfluencers y el alegato del menos es más

El gran potencial del pequeño influencer

Según un informe de la consultora Brandwatch, del 72% de usuarios que siguen a influencers, solo el 38% cree que estos resultan "creíbles". Su naturalidad ha sido durante todo este tiempo su gran aliado a la hora de ejercer su capacidad de influencia, pero, con el paso del tiempo, alguno de estos personajes han perdido ese poder. Su comportamiento está en entredicho. Los grandes influencers y las "celebrities" son los que más experimentan esta falta de credibilidad; es más probable que su discurso sea percibido por los usuarios como forzado. Las marcas deben ser capaces de encontrar al influencer más adecuado, aquel que se adapte mejor a su estrategia y valores y que consiga trabajar con ellas con más espontaneidad. Solo de esta forma conseguirá evitar esta situación.

La capacidad de influencia de los influencers dependen, en gran parte, del nivel de autenticidad y  honestidad que los usuarios perciben en ellos. Estas son precisamente dos cualidades que poseen los microinfluencers. Estos personajes con audiencias más pequeñas se caracterizan por su alto grado de especialización en materias que les interesan a sus seguidores. Esta circunstancia les permite generar más engagement. Además, tienen una mayor capacidad para interactuar con su público. La personalización del mensaje es, por lo tanto, otra ventaja competitiva.

Las cifras apoyan el alegato del "menos es más". Según los datos que presenta The Startup, los microinfluencers logran un 60% de engagement, las campañas en las que participan son un 6'7% más rentables y eficaces y generan 22 veces más conversaciones que el consumidor promedio. Otros estudios como los de Tapinfluencience o Experticity también destacan su gran potencial a la hora de generar un retorno de inversión o su capacidad de influencia en los consumidores.

Los microinfluencers tienen una audiencia pequeña, pero poseen un gran potencial. Como su propio nombre indica, el gran atractivo de los influencers estriba en su capacidad de influencia y, en este caso, los más pequeños pueden ser los más grandes.

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