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14-05-2018 | Redacción CEU
El acelerado crecimiento de las redes sociales ha trastocado buena parte de los paradigmas actuales de nuestra sociedad. En el sector de la publicidad, los cambios de pautas y esquemas son evidentes. La mercadotecnia se ha visto obligada a dar un giro de 180º y reformular sus estrategias para alcanzar a un público mucho más exigente y que tiene como hábitat natural el mundo digital. “Youtubers”, “instagrammers” e “influencers” forman parte de la nueva cultura online y presentan un protagonismo cada vez más evidente en la relación de las marcas con los clientes. ¿Se está utilizando su potencial de forma adecuada? ¿Es el Influencer Marketing una estrategia rentable? ¿Puede llegar a ser contraproducente para la marca? ¿Cuáles son las claves a la hora de elegir un “influencer” idóneo?
¿Para qué queremos influencers? Esta no es ni una pregunta retórica, ni trivial. A la hora de abordar una estrategia de Marketing de Influencia, es importante que las marcas sepan responder de forma clara a esta cuestión. Aunque la utilización de influencers o celebrities sea una tendencia en alza por parte de grandes empresas y marcas, no siempre es una garantía de éxito. Antes de contratarlos es muy importante tener claro qué es lo que se quiere conseguir con su ayuda y cómo encajan estos personajes dentro de la estrategia de marketing. Este es uno de los puntos clave que el Head of Digital Go To Market de Hijos de Rivera S.A.U, Francesc Pumarola, ha querido destacar en el evento “Marketing de Influencia. Cómo utilizarlo de forma efectiva para llegar a tu audiencia” organizado por CEU IAM Business School.
¡Cómo hemos cambiado!
El modelo publicitario tradicional estaba marcado, en gran parte, por el límite de presupuesto. La comunicación era unidireccional. Cuanto más dinero se invertía en publicidad, más capacidad de alcanzar a un mayor número de personas se tenía. Con la llegada de las redes sociales, la audiencia ahora tiene un papel mucho más activo. La comunicación es bidireccional y los mensajes pueden llegar a viralizarse (con un resultado positivo o negativo).
Las pautas de comportamiento de los potenciales consumidores tampoco son las mismas. Las personas consumen vídeos a través de Internet, su relación con el móvil es íntima y estrecha, las redes sociales influyen en su decisión de compra y las recomendaciones sobre productos han pasado del plano cercano y próximo, al digital. Todo esto ha repercutido en que las marcas pierdan su poder en favor del público que es ahora quien tiene la capacidad de amplificar o atenuar el alcance de una marca.. Como expone Pumarola: <<La marca ya no está en poder de una compañía, está en poder de los consumidores>>.
Este nuevo paradigma requiere también de nuevas estrategias. La pérdida de poder de las marcas ha contribuido a que sea mucho más difícil impactar y llegar al consumidor a través de la publicidad convencional. El público es más exigente y no responde a los anuncios como antes. Por esa razón, muchas marcas han abandonado las viejas fórmulas y buscan ahora alcanzar a la audiencia de “la forma más orgánica posible”. Algunas firmas han encontrado en la figura de estos nuevos habitantes de la civilización online, los influencers, una herramienta ideal para lanzar sus mensajes y conseguir congeniar de un modo natural con su público soñado.
¿Dónde y cómo encajan los influencers?
<<La mejor improvisación es un buen guion>> enfatiza Pumarola. El experto en Marketing de Influencia defiende la importancia de abordar esta estrategia con las ideas muy claras y los objetivos bien definidos y “no dejarse llevar por la moda”. Porque bien utilizada esta figura puede ser muy interesante, pero no cabe olvidar que también existen casos de fraude en esta práctica en boga: <<Al principio, cuando empiezas a hacer estas cosas, aprovechas a un “influencer” que quiere cobrar por el número de seguidores que tiene, por el alcance. Cuando realmente empiezas a utilizar sus servicios, y a luego analizarlos, te das cuenta de que de los seguidores al alcance real (que tiene), hay mucha diferencia. Sabemos que hay un porcentaje alto de gente que compra seguidores>>.
Pumarola recuerda que una estrategia digital no es una ciencia exacta. La experiencia de las compañías es clave en este sentido, sobre todo, teniendo en cuenta que el mundo del marketing se encuentra en constante evolución. Por ejemplo, una nueva tendencia en EE. UU. es que ahora los influencers pongan el hashtag “#ad” cuando estén haciendo publicidad. No obstante, este experto en Marketing de Influencia explica que una de las claves a la hora de barajar la posibilidad de contratar a un influencer es saber situar en qué parte del funnel de conversión va a ayudar este personaje:
- Awareness: ser conocido
- Consideración: aumentar el número de fans y suscriptores, ser considerado
- Engagement: la interacción con la marca, el cliente, el consumo
- Conversión: fidelización
- Recomendación: advocacy, embajadores de marca
Pumarola defiende la importancia de saber encajar a un influencer en los objetivos de la marca, dentro de la estrategia que tenga la compañía y de acuerdo a los ejes de su plan de acción. Estos líderes de opinión no puede estar alejados de su territorio o de sus atributos porque su actitud y comportamiento también puede tener repercusión en la imagen y reputación de la marca. Los influencers ayudan a las firmas en dos aspectos: la notoriedad (llegar a mucha gente) y el posicionamiento (cómo se presentan, qué representan). Las marcas tienen que tener mucho cuidado a la hora de asociarse con ellos: <<Lo difícil es asociarte a alguien que te ayude a construir tus territorios{...}. Hay que cuidar mucho el cómo llegas y los mensajes que das>>.
Otro requisito fundamental para que una estrategia de este tipo tenga éxito es que el target del influencer encaje con el de la marca. Si una firma necesita impactar en un público adulto y los seguidores de la celebrity contratada encajan con un perfil adolescente, se estará perdiendo una oportunidad y, probablemente, desperdiciando la inversión. Hay una tendencia a contratar influencers “al peso”, es decir, por el número de seguidores que tienen, pero el público de estos personajes online está formado por diferentes tipologías: inactivos (motivados por la inercia), espectadores, activos y comprometidos. <<El objetivo, tanto, para nosotros, como marca, como si utilizamos “influencers”, es aumentar el alcance e incrementar la interacción, no acumular fans. No tiene nada que ver el número de “followers”con el alcance real o con que lleguen al “target” que interesa>> puntualiza Pumarola.
El experto en estrategia digital tiene clara la respuesta a la pregunta que plantea este artículo: ¿Para qué queremos influencers? Para contribuir a los objetivos de la empresa o marca y para alcanzar audiencias cualificadas y con influencia efectiva. Con estas premisas claras, Pumarola ha querido cerrar este evento señalando las que para él son las cinco claves que guían la elección de los influencers con los que trabaja:
- Afinidad con el público
- Aportación de valor
- Cocreación
- Ilusión
- Vinculación
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