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Lunes, 21 enero 2019 | Redacción CEU
Son muchos los factores que influyen en la decisión de compra. Entre los principales, se encuentran la calidad, la experiencia del consumidor, el precio, la facilidad para devolver el producto, la disponibilidad, un proceso de compra sencillo y las referencias positiva. Sin embargo, existen otros aspectos más sutiles, que a menudo pasan desapercibidos y que pueden influir en gran medida en que un cliente se decante por un producto u otro. Hoy, en CEU IAM Business School, hablamos del llamado "efecto país de origen". ¿En qué consiste este fenómeno? ¿Qué relación tiene con el comercio exterior? ¿Cómo puede influir la etiqueta “made in” en la aceptación de una marca en el extranjero?
Los consumidores tienen muchas ideas asociadas a productos en función de su lugar de origen. Prueba de ello es que si realizamos una pequeña encuesta sobre los mejores productos de acuerdo a su país de procedencia, la mayoría de participantes responderá que los mejores quesos se encuentran en Francia, los relojes en Suiza y las toallas en Portugal. Este tipo de ideas están ancladas a nuestro imaginario colectivo con mucha fuerza. De ahí, el éxito de los productos que tienen la categoría de denominación de origen. Esta calificación permite que un producto, generalmente de origen agrícola, sea diferenciado y quede protegido ante otros. De esta forma, aquellos productos que no cumplen con las exigencias de la norma no pueden hacerle la competencia. ¿Pero qué ocurre cuando la etiqueta "hecho en" juega en contra de la marca?
¿Cómo influye en la marca la etiqueta "made in"?
Durante años, distintos expertos en la materia han debatido acerca del nivel de influencia que tiene el país de procedencia en la percepción, representación, preferencia y disposición a comprar de los clientes. Sea este muy alto o más bien bajo, todos los especialistas concluyen en que los consumidores analizan, en muchas ocasiones, los productos con una mirada diferente cuando descubren cuál es el país del que proceden. A este fenómeno se le conoce con el nombre del "efecto país de origen".
Cuando un grupo de turistas extranjeros visita una tienda de ropa de diseño español, no espera encontrar en la etiqueta interior la frase "made in China". Lo mismo ocurre cuando un español sale el extranjero y se da cuenta de que el souvenir que va a comprar en la boutique de productos regionales no está fabricado ni en localidad ni en el país que visita. Lo más probable es que estos turistas decidan salir del comercio y comprar en otro sitio. Es cierto que pueden tomarse los dos por casos extremos, pues el cliente más que desconfiar del país de origen, se siente engañado. No obstante, ambos ilustran el tipo de asociaciones que los clientes realizan a la hora de comprar cualquier producto. Un ejemplo más sutil, y también muy probable, es que el cliente que desea comprar café en un supermercado elija un producto originario de Brasil o Colombia antes que uno que proceda de países como Vietnam, Honduras o Indonesia; pese a que estos también son grandes productores de café.
En otras ocasiones, el país de origen de un producto se convierte en el argumento de venta perfecto. Este es el caso del vendedor que asegura que el dispositivo electrónico que tenemos en la mano viene de Japón o que los bombones que vemos en el mostrador están elaborados con chocolate belga. Cuando esto sucede, nos resulta más fácil confiar en que se trata de un producto de gran calidad. El vendedor está aprovechando esa asociación de ideas para potenciar el valor del producto que quiere que compremos. El "efecto de país origen" puede ser entendido, en cierto sentido, como un indicador de calidad. Este fenómeno también puede estar asociado a un factor emocional. Con el estallido de la crisis, muchos pequeños comercios en España, sobre todo textiles, apostaron por enfatizar que sus productos estaban fabricados y diseñados en el país.
El "efecto país de origen" y el comercio exterior
Existe cierta ambigüedad en el concepto "país de origen", pues un producto puede estar unido a diferentes lugares al mismo tiempo: el lugar en que se ha producido, ensamblado y diseñado y el lugar en que se encuentra la sede de la empresa. También se puede distinguir dos procesos diferentes de asociación de ideas en los consumidores. En el primero, el cliente asocia la marca al prejuicio o estereotipo que tiene sobre el país de origen. En este caso, el consumidor suele tener muy poca información sobre la marca o el mercado de procedencia. En el segundo, la idea que tiene el cliente de la marca se conforma gracias a la experiencia que él mismo ha tenido con otros productos de ese mismo país. Este consumidor suelen tener una idea más real del producto, pero no tiene por qué ser siempre así.
El "efecto país de origen" guarda una estrecha relación con el comercio exterior, ya que cuanto mejor sea la imagen del lugar de procedencia o su posicionamiento como marca-país, más probable será que el producto tenga buena aceptación en el extranjero. En el caso de la Marca España, la industria agroalimentaria y el turismo constituyen un reclamo para los mercados internacionales. También es cierto que otros ámbitos como el sector financiero o el de la construcción tienen más dificultades a la hora de competir en el extranjero.
Cuando una marca quiere salir al exterior, no solo necesita analizar el mercado de destino, también cómo es percibido fuera de su propio país de origen. Un factor a tener en cuenta es que los consumidores tienden a tener una visión etnocentrista, es decir, suelen apostar antes por su país que por otro, por ende también por sus propias marcas. A la hora de afrontar el reto internacional es importante mantener la coherencia, diseñar una estrategia de marketing apropiada y apostar siempre por la calidad como reclamo. Una buena gestión de una marca puede reforzar la imagen positiva del país. Además, el efecto negativo de este fenómeno desaparece cuando la marca ocupa un lugar relevante en la mente del consumidor.
En CEU IAM Business School, queremos ayudar a los profesionales con cuatro o más años de experiencia a dar un empujón a su carrera. Esa es la razón que nos ha llevado a diseñar nuestro Executive MBA, una formación que te proporcionará las competencias y herramientas clave para poder tomar decisiones con éxito y enfrentar nuevos retos ya sean nacionales o internacionales.