Retos y efectos de un mercado a medida

Retos y efectos de un mercado a medida

Lunes, 8 abril 2019 | Redacción CEU

En la era digital, los clientes han alcanzado la madurez. Los eslóganes con gancho o el bombardeo continuo de mensajes publicitarios ya no funcionan. Los consumidores manejan con soltura los diferentes dispositivos tecnológicos, prestan menos atención a los anuncios y deben elegir entre infinidad de opciones. Las marcas solo pueden combatir esta realidad con un cambio profundo, reformulando sus estrategias para llegar a los clientes y estableciendo una nueva relación con ellos. Por otro lado, la sociedad se vuelve más exigente y demanda productos y servicios a medida en tiempos cada vez más cortos. La respuesta de la industria,  una apuesta clara por la hiperpersonalización. Pero, ¿qué retos y efectos plantea un nuevo mercado basado en la individualización?

 

El desarrollo tecnológico está permitiendo a los consumidores acceder a productos y servicios personalizados y a las compañías producir productos adaptados a las necesidades particulares de los clientes de forma más rápida y económica. Esto incide en que las expectativas de los clientes sean cada vez más altas. El informe Technology Vision 2019 de Accenture llega a señalar que esta combinación no será suficiente en el futuro. La consultora subraya la creciente importancia de los "mercados momentáneos". Las compañías tendrán que ser capaces de encontrar y aprovechar esas oportunidades temporales para ofrecer un nuevo producto o servicio con el diseño especifico que los clientes necesiten en los momentos concretos. De hecho, cuando estas firmas sean capaces de cumplir esta misión podrán dar un paso más y adelantarse a tendencias aún más grandes.

Este informe sostiene que los mercados individualizados y construidos sobre la inmediatez conformarán una de las cinco tendencias clave de la "era postdigital". Sin embargo, la consultora no es la única en apuntar en esta dirección. La mayoría de expertos coincide en que la tendencia a la hiperpersonalizacion es una ya una realidad. Los hechos que evidencian esta nueva corriente son la creciente importancia de la asistencia por voz (aplicada sobre todo al hogar), la apuesta por los chatbots y el desarrollo de inteligencia artificial en las campañas de marketing, el análisis masivo de datos y la llegada de la tecnología 5G y el Internet de las Cosas.

La personalización no significa invasión

Con la apuesta por la personalización, las compañías dejan de tratar a los consumidores como un número más, consiguen adaptarse a sus gustos y necesidades de una forma mucho más eficaz y son capaces incluso de llegar a crear una relación emocional. Esta conexión aporta un valor añadido y promueve la fidelización y la recomendación de los clientes. Asimismo, que se vean complacidos por este tipo de experiencias personales no significa que estén dispuestos a renunciar a su parcela de intimidad. Uno de los grandes retos de la hiperpersonalización es la privacidad. Las marcas tienen que ser capaces de acercarse a los usuarios sin resultar molestas, incómodas o invasivas.

Las nuevas tecnologías están abriendo todo un abanico de posibilidades. Las marcas disponen de herramientas que les ayudan a anticiparse a las intenciones, expectativas y demandas de los clientes. También cuentan con una cantidad ingente de datos a procesar. Sin embargo, no solo tienen que ser capaces de dar sentido a esos datos y hacer uso de estos instrumentos en busca de la mejor estrategia comercial, también deben ser muy conscientes de dónde se encuentran los límites. Escándalos como el de Cambridge Analytica han puesto sobre aviso a los consumidores y la comunidad. Sobrepasar estas fronteras no solo puede tener consecuencias legales, sino también comerciales y reputacionales.

 

Retos y efectos de un mercado a medida

Dentro de la burbuja

El filtro burbuja, the filter bubble en inglés, es un concepto que popularizó el ciberactivista Eli  Pariser para explicar cómo los algoritmos que operan en buscadores y redes sociales pueden influir en que los usuarios no se vean expuestos a ciertas informaciones, sobre todo aquellas que no coinciden con sus puntos de vista, quedando de esa forma aislados en burbujas ideológicas o culturales. Según su tesis, cada usuario tiene un universo propio en la Red y este varía en relación a quién es el usuario y cómo se comporta. Esto conlleva un problema, las personas no tienen la capacidad de decidir qué queda dentro y qué queda fuera de su burbuja. Son los propios algoritmos los que toman esta decisión por ellos.

Antes, los editores eran los encargados de dirigir el tráfico de la información. Ahora, esta tarea recae en los algoritmos, los cuales, según Pariser, carecen de principios éticos. Es importante entonces que estos algoritmos no se guíen solo por criterios como la relevancia para que sean capaces de garantizar una buena salud democrática. También deben estar basados en otras premisas como la importancia, la incomodidad, el estímulo y los puntos de vista divergentes. De no ser así, perderán su sentido de la responsabilidad cívica y la transparencia.

Por su parte, Eric Schmidt, director ejecutivo de Google entre 2001 y 2011, ya manifestó el poder del "individual targeting". En su popular Charla TED, Pariser recordó una de sus célebres citas en relación a este tema: <<[La tecnología va a ser tan buena que] va a ser muy difícil que las personas miren o consuman algo que de alguna forma no haya sido hecho a medida para ellas>>.

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