Trolls, influencers y la civilización virtual

Lunes, 3 julio 2017 | Redacción CEU

Transgresoras, incendiarias, instigadoras, influenciadoras,... Las intervenciones de "influencers" y "trolls" en las redes marcan el ritmo al que baila el Social Media Marketing. Pueden encumbrar o postrar a un producto solo con un comentario. ¿Nos encontramos ante los nuevos revulsivos de la opinión pública? ¿Son estos los nuevos líderes del espacio digital? ¿Cómo debe enfrentar el marketing online a estos agitadores sociales?

 

Es incuestionable la influencia de estos dos actores en la estrategia a seguir de cualquier profesional del marketing digital. No todas las compañías optan por escoger un plan de Influencer Marketing, pero lo que diga un influencer sobre su marca, puede cambiarlo todo. Por otro lado, lo que cualquier compañía sí que evita es la presencia de trolls en sus redes. Estas figuras, trolls e influencers, son tan antagónicas como semejantes. Estos nuevos personajes de la sociedad de las redes conocen el lenguaje del público y saben cómo transmitir su mensaje.

Influencers, renovarse o morir...

Las compañías son cada vez más conscientes de la importancia de los influencers en nuestra sociedad. Bajo la premisa "renovarse o morir", muchas empresas españolas empiezan a adoptar estrategias de Marketing de Influencia. En concreto, estas firmas rastrean perfiles en las redes sociales que se adapten a su mensaje y concepto y los utilizan para extender su marca. Buscan personas que cuenten sus historias por ellos. Los resultados parecen ser muy positivos.

Un influencer es una persona que tiene una presencia contundente en las redes sociales y que posee credibilidad para su audiencia. Es capaz de generar un creciente interés y de crear tendencia. Lo que engancha de este personaje es su naturalidad. Con la publicidad antigua, cuando un actor hacía un cameo en televisión, se percibía como algo forzado. Sin embargo, los influencers son personajes que producen confianza de forma espontánea. El público quiere escuchar a personas, no a productos. Ellos consiguen hablarle en su idioma y llegar a él.

En una era en la que las compañías confiesan gastar mucho en publicidad a un retorno muy bajo, el Influencer Marketing, la nueva modalidad que genera dieciséis veces más resultados que la publicidad tradicional –según un estudio de Nielsen y Comscore–, promete convertirse en una herramienta muy importante para el marketing digital. ¿Qué cosas hay que tener en cuenta a la hora implementar esta estrategia en una empresa?

  • Encontrar al "influencer" adecuado

El influencer debe adecuarse a la marca y tener un estilo similar a ella. Si no es creíble, no será efectivo. Esta será una de las tareas más importantes en el desarrollo de la estrategia del Marketing de Influencia. Es importante utilizar las herramientas adecuadas.

  • Las experiencias reales tienen mucha fuerza

Se llevan a cabo prácticas como invitar a un influencer a pasar un fin de semana realizando todo tipo de actividades con el suministro continuo de la bebida de la marca que se quiere vender o enviarle el último modelo de zapatillas para que lo pruebe antes de que salga al mercado.

  • Fijar un objetivo y establecer una estrategia en base a él

El guion de un influencer debe ser real y estar expresado con sus propias palabras. También es necesario desarrollar una estrategia de marketing con un objetivo definido.

  • Adaptar la estrategia al canal más adecuado

Los influencers son los reyes de Instagram y Youtube, pero no hay que olvidar otras redes como Twitter, Facebook o Pinterest.

Trolls, influencers y la civilización virtual

Trolls, los archienemigos del community manager

Aunque una mala crítica de un influencer puede llevarnos a la ruina, no debemos menospreciar el poder del troll. La aparición de esta figura es consecuencia del efecto desinhibidor de las redes sociales. El anonimato, la invisibilidad, la asincronía, el solipsismo introspectivo, la imaginación disociativa y la minimización de la autoridad en la red permiten que las personas actúen con mayor intensidad y fuerza de lo que lo harían en persona, como defiende el psicólogo John Suler en el artículo The online deshinhibition effect.

Los trolls son personas anónimas que vierten comentarios jocosos, ofensivos, amenazantes, degradantes, difamatorios, impertinentes y, en definitiva, inoportunos. Sus mensajes pueden llegar a ser igual de potentes que los de los influencers, pero su objetivo es muy diferente. Su meta es liderar, crear controversia y sembrar discordia. De hecho, es un fenómeno del que los influencers tampoco pueden escapar.

Los haters son primo-hermanos de los trolls. Se diferencian en que el último realiza su acción sin más pretensión que un impacto inmediato y el primero desarrolla toda una estrategia basada en el  odio. La "amenaza troll" llega en algunos casos a ser peligrosa, pueden utilizar prácticas como el "doxeo" –recopilación de información sobre un individuo y publicación posterior en la red –para, por ejemplo, acallar a activistas o periodistas. No es raro que uno de los mayores miedos de los profesionales del marketing sea la proliferación de estos personajes. ¿Cómo evitarlos?

  • Don't feed the troll!

La indiferencia es el mayor desprecio. Si los alimentan con respuestas, se multiplicarán. Por otro lado, razonar con un troll es completamente inútil porque no se atiene a un argumento lógico.

  • ¿Es un "troll" o es un crítico?

Hay que saber discernir entre una reclamación legítima y un provocador. Si el comentario es negativo, pero oportuno es aconsejable ofrecer una respuesta rápida, tras evaluar la situación.

  • Bloquear y borrar al "troll"

Troll identificado, troll bloqueado. Dependiendo de la plataforma con la que se trabaje, será posible o no. Es aconsejable la eliminación de los comentarios de mal gusto o grotescos.

  • Desvelar su anonimato

Si existe la posibilidad de modificar el nombre de los usuarios, es muy aconsejable poner antes de su nombre la palabra "troll". Así les quedará claro a todos que hay un troll suelto en la Red.

  • Desarrollar un plan de gestión de crisis

Siempre hay que tener un plan de contingencia, sobre todo, trabajando sobre un medio tan volátil como el mundo digital. Los errores más habituales ante una crisis son: no decir nada, ser lento, responder de forma impulsiva, minimizar los problemas y desconocer el sector. 

Estamos construyendo una nueva sociedad paralela a la real. Es el comienzo de una civilización virtual. En los próximos años los actores de la red cambiarán, madurarán o serán sustituidos por otros. El mundo digital evoluciona muy rápido, saber cómo convivir con personajes como trolls e influencers supone tan solo el primer paso. Aquellos que quieran estar preparados para profundizar y conocer de primera mano esa civilización virtual que se avecina, pueden estudiar nuestro Máster Ejecutivo en Marketing Digital en CEU IAM Business School.