¿Vale una recomendación más que mil palabras?

¿Vale una recomendación más que mil palabras?

Lunes, 10 diciembre 2018 | Redacción CEU

Es tu último día de vacaciones y buscas un restaurante. Al no haber estado nunca antes en la ciudad, no tienes ninguna referencia y no sabes por dónde empezar. Por supuesto, lo último que quieres es que tu última noche se vea empañada por una mala elección. ¿Qué haces? La solución más sencilla se encuentra en la Red. Decides consultar qué restaurantes hay en la zona y, de paso, echar un ojo a los comentarios de aquellos establecimientos que tienen una mejor puntuación. Comentario negativo, restaurante descartado. Uno o varios comentarios positivos, y ya sabes donde cenarás hoy. A veces una recomendación vale más que mil palabras, pero ¿es esto siempre así?, ¿sigue siendo efectivo el marketing referencial?, ¿están abusando las marcas de este recurso?, ¿cómo pueden las compañías construir estrategias basadas en la recomendación sin agotar al usuario?

 

El boca a boca, o en este caso el "comentario" a "ojo", es muy efectivo. Especialmente cuando esas recomendaciones son ofrecidas por amigos y familiares (que suelen ser los que conforman la mayoría de contactos que los usuarios tienen en las redes sociales) o cuando son realizadas por una figura pública a la que se admira y se sigue (en esto se basa precisamente el éxito de los influencers). De este potencial sin parangón de los comentarios y las opiniones, sobre todo en el medio digital, surge el germen del marketing referencial. La idea es promover que los clientes expresen su opinión (siempre y cuando esta sea positiva) y recomienden a la marca. De esta manera, ayudan a incentivar la compra de sus productos y servicios.

Los estudios coinciden en señalar la gran capacidad de la recomendación para influir en la decisión de compra de los usuarios. Las referencias funcionan como recursos económicos y eficaces cuando se trata de captar nuevos clientes, además, también contribuyen a aumentar la notoriedad de la marca. Sin embargo, cuando estas referencias son forzadas o son percibidas como poco creíbles, pierden su efecto. De hecho, cuando esto sucede, su promoción puede llegar a ser incluso contraproducente. Este es el caso, por ejemplo, de la celebridad que con empeño recomienda un producto que ni encaja con su estilo de vida ni con su imagen, o de aquel amigo que comparte insistentemente en Facebook una publicación sobre una marca que no le interesa, solo por tener más opciones de ganar un sorteo.

¿Qué es el feedback fatigue?

Cuando un usuario recomienda algo, suele hacerlo de manera espontánea y natural. Al menos así era en un principio. Durante los últimos años, las empresas, conscientes de las múltiples oportunidades que ofrece el marketing de referencia, han apostados por desplegar todo tipo de estrategias basadas en la recomendación. De tal forma, que las compañías ya no solo premian a los usuarios que comparten información y ofrecen su opinión sobre sus productos, ahora también demandan un mayor feedback. Cada vez que un cliente llama a su compañía telefónica debe posteriormente someterse a una voluntaria y breve encuesta. Cada vez que un usuario se sube a un avión, recibe un correo para valorar su experiencia. Los ejemplos son numerosos, y es que la relación con las marcas nunca ha sido tan estrecha como lo es ahora.

Este contexto ha favorecido una vía de comunicación distinta entre marca y consumidor. Es verdad que, aparte de haber reportado grandes beneficios a sus promotores (véase el ejemplo de Amazon o Dropbox), el marketing de referencia también ha sido positivo para sus clientes (tienen una mayor capacidad para influir en las marcas, acceden a una información más detallada y específica sobre los productos, sus opiniones se han democratizado,etc.). No obstante, no es por ello menos cierto que los clientes han empezado a mostrar ciertos síntomas de fatiga ante tanta demanda de opinión.

En los últimos años, los usuarios, bien por iniciativa propia o empujados por las marcas, se han lanzado a opinar de todo. Los espacios y plataformas donde se practica esta curioso "pasatiempo" son cada vez más numerosos. Tal es así, que el usuario ha empezado a experimentar un hartazgo y ya no responde a esta estrategia como lo hacía antes. Además, del mismo modo que las compañías han aprendido a sacar partido de ciertas estrategias en los medios digitales, los clientes han aprendido a identificar cuándo las marcas están desplegando cierto tipo de recursos mercadotécnicos e incluso a hacer uso de ellos.

 

¿Vale una recomendación más que mil palabras?

La estrategia referencial y el usuario saturado

Los usuarios han perdido la inocencia. Son conscientes de que un comentario puede tener un gran impacto en una empresa (especialmente cuando esta es pequeña). Muchos de ellos, cansados de la alta demanda de feedback, responden de forma negativa a estos sondeos solo por mostrar su desagrado, no porque el servicio o el producto no haya cumplido sus expectativas. Por otro lado, el excesivo uso de esta estrategia por parte de algunas empresas ha favorecido la desvirtuación de la opinión. Como mencionamos antes, cuando las recomendaciones son forzadas, pierden efectividad. Esta desmedida apuesta por la evaluación de los negocios también ha tenido un impacto en la pérdida de frescura y originalidad. Movidos por las recomendaciones de los usuarios, los clientes suelen apostar de forma homogénea siempre por los mismos sitios.

Por supuesto, esto no quiere decir que las estrategias de marketing referencial ya no sirvan (de hecho, pueden llegar a ser muy efectivas, de forma especial en negocios de menor tamaño). Simplemente, deben ser abordadas con una nueva perspectiva. Las marcas no pueden arriesgarse a perder la confianza de sus potenciales clientes por apostar de manera indiscriminada por este tipo de estrategias. Es importante que siempre tengan en la cabeza al cliente, pues su último fin es satisfacerle y, para ello, por supuesto es importante no forzarle o atosigarle. A fin de cuentas, se trata de una mayor apuesta por la calidad. Las estrategias deben estar diseñadas a medida de las compañías. No porque algo funcione para otros, tiene que ser lo más adecuado para ti.

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